这个夏天，新茶饮赛道开启了新一轮的营销竞赛。《中国经营报》记者注意到，各品牌在跨界合作上打法不同。比如，喜茶选择和FENDI的联名合作为其带来了新一轮流量;蜜雪冰城和茶百道开始尝试与音乐节主办方合作，打造消费新场景，深耕消费者的品牌认知。
《2022茶饮品类报告》提到，预计到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。面对广阔的全球市场，如何构建品牌并扩大影响力成为新茶饮行业的要事，企业开始从多维度塑造长期价值。
从消费者到粉丝
据不完全统计，喜茶从2017年到2021年先后牵手过70个IP，此后更是被网友直呼“一月一联名”。
5月17日，新茶饮品牌喜茶与近百年历史的意大利奢侈品牌FENDI联名饮品上市。消费者小陆告诉记者，“微信朋友圈都被‘喜悦黄’刷屏了，喜茶这波联名真是拉高了我对它的定位!”
品牌营销资深人士梁丽指出，试图销售形象或身份是品牌定位的营销策略之一。喜茶和FENDI的联名符合当下中国市场年轻消费者对高品质的追求，而且重点是让消费者相信产品与值得追求的生活方式相关联。
据不完全统计，喜茶从2017年到2021年先后牵手过70个IP，此后更是被网友直呼“一月一联名”。其发布的品牌十周年报告还专门指出，喜茶与藤原浩、梦华录、甄传等经典IP联合展开的5个人气品牌活动，取得了不错营销效果。
上海蓝狙策划公司董事长刘大贺认为，这场联名喜茶获得了销量和品牌高度的双重提升。“心理学有这样一句俗语，‘低端消费者内心始终羡慕渴望拥有高端消费者拥有的东西’，喜茶本就是新茶饮中的高调性品牌，与奢侈品联名更坐实了这个定位，让喜茶从十几元、二十几元的价格带认知，直接拉高到了几万元的认知，因此消费者顿时失去了价格感。”
复古怀旧是IP联名的一大主题。近日，沪上阿姨官宣与QQ联名，利用QQ的经典头像系列、QQ社交用语来打造情感营销活动，不仅顺势推出夏季经典产品，连杯套和贴纸也使用经典的网络语录“下线了886”等，唤醒消费者的互联网“回忆杀”。
梁丽表示，这些复古怀旧主题的IP本身就具有较大的粉丝受众，即会对这些联名产生“化学反应”的消费者，如果品牌能够借助这个情感触点展开营销活动，就能够减少决策环节，节省更多的资源。
著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，品牌联名营销是品牌曝光、引流和传播的有效手段，好的联名能够促进品牌场景共享、粉丝共享，实现粉丝破圈和品牌破圈。这不单单吸引了年轻消费者的眼球、引来一时的流量，更重要的是提升了品牌的活力，能够进一步强化品牌定位，占领消费者心智。
另外，记者注意到，今年不少新茶饮品牌选择进军音乐节，这是构建与消费者实现多场景互动、触达的一步，也是进一步品牌IP化的一步。在这一过程中，除了IP与产品相互加持，更加强了品牌与消费者之间的情感联系。
据悉，冰淇淋音乐节是蜜雪冰城着力打造的品牌IP活动，也是其在“品牌+音乐”的新业态、新模式里的探索。相关人士表示，为了让品牌IP“雪王”的形象深入人心，从雪王周边到表情包、从线上互动到雪王巡街，不断将雪王形象视觉化、人格化，立体化。该人士提及，“我们希望通过丰富的产品条线和种类让活泼可爱的IP形象‘雪王’以更实用的方式成为可触碰、有温度的产品，拉近品牌与消费者的距离。”
据茶百道方面透露，仅在与成都一场音乐节联合呈现和武汉、北京、上海、三亚四场Pro区冠名中，实现了现场人流饮品销售转化率约15%，即每20个现场观众就会点三杯茶百道饮品。
从新品到新品类
业内专家指出，在这场激战中，品牌也开始从营销策略和品牌形象等方面展开角逐。
在夏季发布新品、打造爆品已经成为新茶饮行业的共识。但如何借助营销让新品破圈、拉动销量增长，甚至拓宽品类，各个品牌却有不同的解法。
业内专家指出，在这场激战中，品牌也开始从营销策略和品牌形象等方面展开角逐。一个明显的特征是，企业更加注重传递品牌的长期价值，通过提高品牌资产来塑造消费者偏好。
梁丽认为，品牌的建立是一个系统工程，需要多方面的体系支持，仅凭一两个点子就能打造一个“品牌”的时代早已过去。目前，新茶饮企业应该向西方百年企业学习如何打造品牌基因、拓展跨国市场、培养发掘人才等。“因为我们要建立的不是一个品牌，而是一种value，是一个承诺，是与消费者之间的信任”。
有消费者向记者表示，蜜雪冰城把音乐节的价格“打”下来了。据悉，冰淇淋音乐节的门票为199元，进一步拉近了消费者对其一贯“高质平价”的认知。在音乐节现场潮流街区的展位中，以“雪王”为主要元素的茶、零售等预包装食品和文创周边亮相，而冰淇淋市集里还售卖有冰淇淋脏脏包、音乐节定款花式冰淇淋。
此外还有品牌致力于打造“咖啡+茶饮”双赛道。比如煮叶，尝试从新产品入手，将“茶+咖啡”融合，建立消费者认知。
除了对SKU的创新，在餐饮品牌主营品类的边界正逐渐弱化的当下，新茶饮品牌也尝试将品类从奶茶、欧包、咖啡拓展到气泡水、袋泡茶领域，来突破行业的天
