“白酒市场可能增速不如过去几年，而葡萄酒已退无可退。”在成都春糖期间举行的张裕解百纳经销商大会上，张裕总经理孙健一脸严肃的对着台下的经销商表示。
受制于早年国内市场和行业发展的局限，中国葡萄酒行业虽然实现了快速发展，也留下不少“隐疾”。2012年开始，中国葡萄酒行业连降十年尚未走出调整期，特别是疫情下的三年，产业数据的下滑则是实打实的“伤筋动骨”。
但第一财经记者注意到，2022年国内葡萄酒行业已有触底的迹象，而且行业中一些新变化正在发生。
退无可退
4月11日晚，张裕在成都组织了核心产品解百纳的经销商大会，为了配合张裕今年重点布局宴席市场的新战略，这场经销商大会的现场布置如同婚宴现场。从公司高管到几百名来自全国各地的经销商，都穿着一身喜庆的红色。但孙健的发言，却让现场少了几分婚礼的喜庆，多了几分出征前的肃穆。
孙健公布了一组数字，2022年上半年，张裕的收入占到中国葡萄酒行业总收入的50.69%，而在疫情前这一比例是35%，同期茅台在白酒行业的占比约为16%。
“三年疫情下张裕市场份额在扩大，但我们没有高兴得要命，反而心情很沉重。”孙健表示。
2022年财报显示，张裕全年实现收入39.2亿元，同比减少0.9%，实现净利润4.3亿元，同比减少14.3%，业绩微降但市场份额反而还在提升，这一变化背后是中国葡萄酒市场面临的困境。
中酒协数据显示，2022年全国规模以上(年销售2000万)以上的生产企业完成酿酒总量21.4万千升，下降22.1%，实现销售91.3亿元，同比下降2.9%，实现利润总额3.4亿元，同比减少9.9%。
国家统计局每年都会在年末对年初提供的前一年度数据进行校正，根据中酒协提供的数据，如果去除国家统计局在口径和维度调整上的差异，国产葡萄酒在2022年的销售额、利润总额其实都实现了微增。
行业数据并不能反映全貌，如果考虑到2022年国内疫情影响较2021年更为明显，中国葡萄酒行业数据不降反增，似乎已有“触底”的迹象，只是还没有看出要脱困的征兆。
如果将2022年数据与2019年相比，疫情三年中，中国葡萄酒产量下降了51.4%、销售额降低了35.6%，利润总额则减少了66.7%。
2023年3月26日，在山东泰安举办的中国酒业协会第六届理事会第五次(扩大)会议上，中国酒业协会理事长宋书玉也表示，中国葡萄酒已经到了“退无可退”的地步。
行业反思
疫情中中国葡萄酒和进口葡萄酒双双遭遇重创，但国内疫情好转之后，白酒、啤酒等其他酒类消费快速回暖，反倒是被认为是健康酒类消费的葡萄酒品类，恢复的速度远远落后，在酒水消费的存量竞争中，甚至还被酱酒、威士忌分走了“流量”。
在业内看来，三年的疫情揭开了国内葡萄酒市场消费基础薄弱的伤疤。
众所周知，国内葡萄酒消费的兴起，与当年港商带动有关。在内地投资的同时，港商将高端的进口葡萄酒从香港带到内地消费，带来了葡萄酒消费的启蒙。2007年之后，政商消费的兴起，葡萄酒消费也随之转热，但当时葡萄酒扮演的则是高档白酒的替代品，发挥着社交价值。
在春糖期间举行的中国精品葡萄酒高峰论坛上，中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，由于文化和生活习惯等因素，中国消费者没有天然接受葡萄酒的基因。但过去中国的葡萄酒消费者主要是在商务场合和宴请等场合消费葡萄酒，而这一类消费者绝大部分都没有转化成为葡萄酒的忠实消费者。
张裕公司曾透露，国内的葡萄酒消费场景呈现“单腿走路”的态势，社交场景的消费量占到90%，而家庭消费的比例只有10%。因此当疫情阻断传统聚饮消费场景，葡萄酒行业的问题就暴露出来。
另一方面，在市场营销中，酒水品牌和运营商为了迎合高端定位，逐渐把葡萄酒消费仪式化、贵族化，苛求品鉴方式，虽然也起到了加速市场推广的作用，但将很多葡萄酒普通消费者拒之门外，也阻碍了葡萄酒在国内市场的普及。
WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，对比啤酒行业，后者在中国市场花了25年作为市场培育期，进而走向结构性升级，而葡萄酒行业则跳过了消费普及阶段，就直接进入了个性化和碎片化的阶段。
值得注意的是，从高端起步的市场，也对中国葡萄酒行业的日后发展造成了一些影响。
中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三告诉第一财经记者，中国葡萄酒市场的核心问题是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，导致市场不认可，进不了核心消费圈;而在中国葡萄酒生产成本和管理成本较高，又让低端和普及型产品的性价比不高，满不足不了入门级消费需求。
而这与此前中国葡萄酒行业并未完全按照行业常规和市场化模式发展有关。
在上一轮国内葡萄酒投资热时期，进入葡萄酒行业主要是事业有成的商人。其中有部分是对葡萄酒行业热忱的投资者，推动了中国葡萄酒种植和酿造技术的快速进步;但也有部分酒庄并没有真正贴近市场，其产品价格、定位、风格和实际市场需求脱节。
宁夏当地一家老牌酒庄庄主告诉第一财经记者，在行业发展中，过去有些酒庄销售更愿意讲风土、讲文化
