2021年的上海孕婴童展奶粉展区弥漫着一种前所未有的焦虑感。

上海CBME孕婴童展(下称“孕婴童展”)素有行业风向标之称，今年，第一财经记者在现场走访发现，不但奶粉展区的整体规模大幅缩小，参展企业的数量也较往年明显减少。2021年上半年，国内婴幼儿配方奶粉行情惨淡。在品牌集中度进一步提升的背景下，大品牌厮杀价格，渠道商受殃及，“该压的货一点没少”，有经销商这样说道。整个行业面临动销难题。

中小品牌更是走上生死关口，一方面库存积压，如处理不好则很难熬过今年年底，另一方面，多数品牌配方注册将在2023年初到期，届时将成为“掉队”新国标品牌的生意终点。

至于格局何时才能得到重塑，在独立乳业分析师宋亮看来，也许中国奶粉产业在2023年后整体才会趋于向好。随着弱势中小品牌被淘汰，行业会再形成相对稳定竞争态势。

上半年婴幼儿奶粉生意艰难

第一财经记者注意到，今年的孕婴童展奶粉和营养品展区的规模是近几年来最小的一次，此前几年，作为母婴的核心产品，婴幼儿配方奶粉和营养品往往要占到2个完整的展馆区域，而单单奶粉企业就要占到1个半左右，但今年奶粉和营养品的参展企业加起来才刚刚占满一个展馆。

除了今年参展企业的数量和往年也有变化，伊利、蒙牛、惠氏、健合集团等原本常年参加孕婴童展的大型奶粉企业今年绝大多数缺席了展会，这和2019年5~6家大奶粉品牌集体抢在孕婴童展密集推新和宣布起用新的品牌代言人的“盛况”完全不同，今非昔比。

记者在展会现场看到，今年参观者的人数却超出预期，一方面有场地面积缩水带来的聚集效应;另一方面，记者了解到，相当多的参观者抱着一种“茫然中找方向”的心态，希望从孕婴童展现场找到一些启发。

这样的变化背后，也是上半年国内艰难的奶粉生意的侧面体现。

“今年是从业以来最难的一年。”来自河南的母婴经销商李生告诉第一财经记者，他曾是国内一家奶粉企业的区域销售负责人，几年前看到市场火爆，于是下海经商，成为覆盖河南多地市一家母婴代理商，主要经营奶粉、母婴用品和营养品等业务。

他告诉记者，今年市场动销缓慢，渠道的日子也难过，其所负责的市场区域母婴门店关店率上半年已经达到10%，下半年的情况目前来看也很难改观，每年下半年，门店要缴纳明年的房租，目前的情况下预计多数经营不善的门店还会选择关店歇业，最终可能关店率会超过40%。

对于李生来说，这次来孕婴童展他已经没有明确的目标，也不打算再代理什么新产品，更多的是看看已经代理的企业是否还会来展会“刷存在感”，而这也被认为是企业是否还会继续投入的一个标志。

上海花冠营养乳品有限公司销售总经理聂雯晶则表示，公司也是在最后时刻才决定参展，市场竞争激烈，招商工作早就打到了市场一线，现场招商的效果有限。但现在市场整体陷入一种焦虑，因为2008年以来，奶粉行业一直处于“顺”的发展状态，而本轮奶粉行业调整的深度和力度都是前所未有的，而参展是希望给自己的渠道商鼓舞信心。

市场博弈格局再生变

如果说近几年来，国内奶粉行业的主流趋势是品牌集中化，特别是在疫情下，国内奶粉市场集中度快速提升，大品牌奶粉企业则成为本轮调整中最大的受益者。在2020年，在北方市场原先活跃的很多中小品牌，如今大多销声匿迹，门店货架上取而代之的则是飞鹤、君乐宝、伊利等国内大品牌。

从行业增速上就可以看出，从2019年开始，国内奶粉行业整体市场规模开始下滑，头部上市公司如中国飞鹤、君乐宝、伊利、健合集团、澳优等业绩收入依然维持高增速。目前2021年半年业绩未出，但从2021年一季度已经公布的数据看，尽管一季度的行业竞争很激烈，健合集团和澳优一季度奶粉业务收入依然增长了9.2%和12.6%。

但从市场调查情况看，随着奶粉市场经营难度和行业竞争的加剧，市场品牌集中化的大趋势并未发生改变，但厂商和渠道间、品牌和品牌间的博弈，却在发生新的变化，这也让大品牌奶粉企业未来的增长或面临新的压力。

“该压的货一点也没少。”某国产大奶粉品牌山东经销商告诉第一财经记者，由于动销缓慢，他的库存已经从年初2~3个月的水平增长到目前仓库快放不下了，但企业的任务并没有调整，依然在要求经销商按计划打款发货，但渠道动销缓慢，让该经销商已经感到吃不消。

而记者了解到，面临同样问题的经销商并不在少数，压力之下，经销商和终端平台系统开始重新寻找出路。

美庐股份总经理周晓法表示，今年虽然参观者数量不如往年多，但坐下来谈生意的几乎都是母婴连锁平台，其大多希望能够拿到产品的独家或区域的代理权。而另一家高培乳业销售人员则表示，14日一上午就有30多个意向客户来登记。

这一动向背后，也是渠道商的一种反抗。市场集中度快速提升的同时，大品牌奶粉虽然占据了门店销售的大头，但由于其较低的利润空间和较高的压货任务指标，让代理商付出了较高的资金成本，但没有赚取到足够多的利润，因此渠道商开始重新考虑中等规模的奶粉品牌作为合作对象。

随着市场价格战的日益激