19Q3两强电视广告投放均同比大幅下降，投放“减硬加软”、更加追求效率

19Q3伊利广告投放总次数/总时长分别为2.95万次/134.70小时，同比增速分别-40.57%/-33.54%，出现如此大幅下滑在伊利近年来尚属首次，体现出伊利空中费用投放思路有所变化；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为1.27万次/47.83小时，同比分别-40.90%/-56.36%，一方面因为去年世界杯的较高基数；一方面销售费用率整体下滑，地面促销力度不减，空中广告投放力度受到压缩；此外减少硬广告，加强软广告（“减硬加软”）的策略得到执行，共同造成19Q3广告投放同比出现大幅下滑。

总体看，2019Q3伊利广告投放力度仍大幅领先蒙牛，伊利Q3空中费用投放力度同比大幅下滑是Q3销售费用率小幅下滑的主要原因。我们判断地面竞争依然保持高烈度，空中费用投放更加追求效率，Q4有望延续Q3趋势。

伊利保持央视和重点区域市场曝光度，蒙牛加强核心区域市场广告投放

从19Q3投放区域看，伊利广告投放时长仅全国（央视，下同）、华北、华中地区略有增长，其他地区同比出现下滑，保持全国影响力和部分核心区域市场是伊利的在电视广告投放总量下降时的策略选择。蒙牛电视广告投放时长在华东、华中地区同比略有增长，其他地区同比下滑，紧守核心区域市场是蒙牛的策略选择。

2019Q3伊利广告产品投放重心为酸奶，蒙牛投放重点为白奶

伊利：19Q3伊利广告投放的重点品种是白奶、酸奶和含乳饮料。19Q3白奶/酸奶/含乳饮料广告时长占比分别为16.13%/44.50%/19.98%，同比增速分别为-58.77%/-11.73%/-42.58%，伊利重点品类增速都有下降，但投放重点仍在白奶、酸奶、含乳饮料上，其中酸奶占比仍然最大，安慕希等酸奶产品仍是重点。大单品方面，安慕希、畅轻的广告投放时长同比增速明显好于整体增速，其中安慕希广告投放逆势增长18.64%，显示大单品地位更加稳固。

蒙牛：19Q3蒙牛广告投放重点是白奶和酸奶。白奶/酸奶/其他奶粉的广告时长占比分别为38.54%/18.84%/12.90%，白奶/酸奶/其他奶粉同比增速分别是-47.79%/-55.60%/+507.08%。蒙牛在电视广告投入大幅削减的情况下仍然保持白奶和酸奶的占比稳定，两者核心地位稳固。此外，奶粉业务作为未来的发展重点，广告时长投入增速较快。大单品方面，蒙牛19Q3核心单品投放仍然是特仑苏、纯甄，特仑苏的核心地位更高，将资源集中到核心单品特仑苏上是蒙牛的战略选择方向。

投资建议

两强空中广告投放力度下滑，地面促销力度不减，销售费用率得到有效控制。预计未来两强销售费用投放将更加注重效率，长期利好公司业绩，推荐【伊利股份】。

风险提示

经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。