品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

咖啡之战，行至拐点。

强者靠着价格战、圈地运动抢走了市场的大半蛋糕。星巴克、瑞幸、库迪全面开卷“万店神话”，MannerCoffee冲刺千店的当口，Lavazza同步官宣3至5年实现1000店目标。

可热闹的背后，留给中小咖啡品牌的生存空间非常狭窄。

“势单力薄”的咖啡新势力们分化加速，有的在巨头压制中哀嚎连连，有的亦可凭着独特卖点闯出一片天地。

神仙打架，小兵遭殃

咖啡新兵，伤亡惨重。

窄门餐眼数据显示，截至2023年9月，近一年新开咖啡店77083家，但净增门店数仅42450家。这意味着，期间有近3.5万家咖啡门店倒下了。

最先感受到水温变化的，是餐饮二手店老板。“最近几个月，咖啡机转让速度比5月份几乎快了一半，这说明咖啡倒闭潮已经来了。”一家上海餐饮设备回收公司负责人说道。

这一势头在社交平台，有着更具象呈现。咖啡馆主理人“下场呼救”，“救救我的咖啡店”成了热帖，但在“精神股东”群策群力下还是毫无起色。不少咖啡店做“最后告别”，广州番禺里仁洞一家咖啡店发起“倒闭前全场五折”活动，北海的飞行艇、重庆的sowhat等咖啡馆都在发帖转铺。

小红书上，“咖啡店倒闭”相关笔记高达8600+

图片来源：小红书

这些打“明牌”的失意者仍属少数，大多咖啡馆“消失”得悄无声息。

红盏咖啡“下线”突然。近日，红盏咖啡大众点评显示“暂停营业”，门店页面上是充满不解的网友留言，“前天还开，今天就关门了?”

这家主打国潮风，以带有东方内蕴“咖啡+茶点”模式的新中式咖啡品牌，2022年创立于深圳，试业爆满，开店五天就上了热搜。从红极一时到悄然闭店，前后不过一年时间。

显然，红盏不是个例。

来自长沙的咖啡新秀蓝嘴兽咖啡，解放西首店月赔8万，不到一年因“抢救无效”关停;

前周黑鸭CEO创立的网红咖啡馆NOWORRY，扬州首店从红红火火到原地闭店仅半年，而其位于武汉大本营的46店中有多家处于“休息中”状态;

广州的正在司康，主打咖啡+烘焙，旺地店3个月就停业，主理人感慨“20多万打水漂。”

倒下的不只网红店，抱上了金主大腿的“融资咖”也黯然。

来自北京、创立6年的小咖咖啡已获五轮累计近8亿融资，最近一笔4.48亿元的B轮融资完成于今年6月。小咖咖啡创始人朱保举透露，品牌今年将冲刺2000店，上市也在推进中。

然而，小咖咖啡实际开店情况并不乐观。据官方口径，品牌总门店数500家，而在小程序中，北京、上海、成都、天津、福州、西安、郑州、武汉等地，合计有67家“休息中”门店。

无独有偶，曾同样是资本宠儿的时萃咖啡、鱼眼咖啡也都在去年年末关闭了全线门店。

这批失意的咖啡新势力，虽“模样”各异，却有着不少相似的症结与困境：

被咖啡巨头围剿，成为价格战、规模战的炮灰

“低价”、“竞速”，无疑是2023年咖啡市场的关键词。面对咖啡巨头的价格屠刀和规模压制，中小型咖啡馆“打也打不过，躲也躲不过”。

网友“表哥开店”分享，他的咖啡店自从附近开了一家瑞幸之后，“收入从每天的几千到几百，营业额直接腰斩，也不知道什么时候会倒闭。”

创业小白集体入场，“首次开店”失败风险高

作为“四大情怀项目”之一的咖啡馆，永远让年轻人心向往之。艾瑞咨询发布的《小店经济活力报告》显示，在有过创业想法的年轻人中，62%的人都萌生过开一家咖啡店的梦想。

2023年，一大批失业青年、小镇青年等“外行店长”涌入咖啡市场，多以折戟收场。面对竞争白热化、产品同质化等无法回避的现实问题，刚入行的小白们不仅难以招架，在选址、研发、营销等方面也往往一踩一个坑。小红书上，“第一家咖啡店倒闭”的帖子无数。

资本不是万能药，难解品牌自身硬伤

尽管咖啡赛道依旧是今年最滚烫的消费赛道，但高举高打之下，资本双刃剑效果愈发明显。一方面，潜力选手在资本助推下加速腾飞;另一方面，模式不成熟、门店未经验证的新概念玩家在“烧钱催熟”过程中更快暴露短板。

归根结底，背靠资本并非万能药，品牌理性成长终究要回归到产品、服务，以及模式本身。

当然，咖啡新势力憾然离场者众，闯出生路者亦有。

毕竟，咖啡这门生意，天然自带一种精神属性，规模化、连锁化、标准化，是巨头已经验证的道理，却非咖啡的唯一真理。

咖啡赛道，永不缺黑马

一些基本功扎实、玩法创新奇趣的咖啡新秀，在市场汰换中找到突围机会。

凭新奇打法出圈，靠“叠加价值感”抢客

咖啡赛道竞争至今，实际上已经演变为一门抢夺注意力的生意。“不按常理出牌”的新奇打法，让喝咖啡这件事情变得更有趣，增加了附加值，成了小店、小玩家们主动迎战的独门武器。

2021年至今，出自京城的“Zhe儿”只有咖啡靠着店址2个月一换、主题和菜单次次不同的“慢闪店”模式，一