最近，不少网友发现，海底捞开始在青岛、上海等地的夜市摆摊了。

视频显示，挂着“海底捞火锅”招牌的摊位前，身着门店同款工服的工作人员正从沸腾的锅底里捞出食物分装，摊位前顾客不少。价格牌显示，小油条8元、冒血旺9.9元，冒脑花18元、现炸酥肉16元。

当年爆满的海底捞，进军夜市摆摊，让网友直呼“这也太卷了”。

今年上半年，这么“向下卷”的，不只海底捞一个。在一线城市站稳脚跟的瑞幸，走高端茶饮路线的奈雪的茶，用快餐俘获打工人的西少爷，都做起了9块9的生意。

中高端餐饮下沉背后，“报复性消费”并未如期而至，而“反向消费”越发流行。处在波动过后的大环境中，现在的年轻一代消费主力军，不再随随便便为品牌溢价买单，反而更加谨慎、理性，追求务实、性价比。

这样的消费趋势和生活方式，不仅体现在吃喝上，包括旅游、看演出在内，他们也都主张“该省省，该花花”，不一味降低生活品质，但也绝不多花一毛钱。

当大众消费观念发生巨变，原来依靠扩张、营销就能“吃饱喝足”的品牌商家们，也不得不重新思考，未来何去何从。

01餐饮回归价格战，9块9席卷“茶咖面”对于夜市摆摊一事，海底捞相关人士向媒体回应称属实，并表示“这是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点”。

迎合和拉拢消费者，海底捞确实挺拼的。除了上街摆摊，他们甚至还“卷”到了演唱会场馆门口。

今年消费文旅市场复苏，各地演唱会、体育赛事不断，看完演唱会去开到深夜的海底捞继续“团建”狂欢，已经成了年轻人的标配。于是，海底捞趁热打铁，直接派出了免费大巴到演唱会结束后的现场“捞人”。

前两年业绩触底的海底捞，为了“回血”创收，确实是拼了。

前不久，海底捞发布正面盈利预告称，预计2023年上半年营收不低于188亿元，净利润不低于22亿元，超过了2022年全年的13.7亿元。不过，相比2021年“血亏”的41.6亿元，海底捞要重回巅峰，的确仍需努力。

尽管没有明显的降价，但从以上种种举措可以看出来，海底捞也要依赖更多的创新营销来拉拢客群，很难再看见以前那种排几个小时队的火爆场面了。

不只是海底捞，今年上半年，在新消费时代破土而出的许多网红餐饮品牌，都呈现出明显的下沉趋势，做起了9块9的生意。

6月，瑞幸在门店数量突破一万之际，推出“万店同庆”的9块9感恩回馈活动，每位用户每周都可以领取一张优惠券，以9.9元的价格喝到一杯包括爆款和新品在内的现制咖啡，并打出了“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。

瑞幸推出“周周9块9”活动

在前不久的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一表示，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

近两年，凭借出色的产品创新能力和稳步扩大的连锁规模，瑞幸咖啡的价格带基本稳定在15-20元左右。不到10元一杯的瑞幸，还得追溯到5年前品牌刚“出道”的时候。

从市场竞争来看，瑞幸降价的最直接原因，是前创始人陆正耀新创立的库迪咖啡前来展开“贴身肉搏”。今年上半年，库迪咖啡一边不断推出9块9的促销活动，一边快速扩张门店，颇有当年瑞幸诞生之际大打价格战的架势。

瑞幸与库迪的交锋，也导致了整个咖啡品类的价格下沉。本就主攻下沉市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖，不得不推出“9块9两杯”的促销活动，茶饮品牌CoCo甚至卖起了3.9元一杯的美式。

原来走高端路线的新茶饮，也逃不掉靠降价“续命”。

去年，新茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶全面降价，下沉至20元以下的价格带。今年，奈雪的茶又两次下调单品价格，主要控制在14-25元的价格区间。

前不久，奈雪的茶直接推出了“上海霸气9.9元月卡”的活动，月卡用户每天可以9.9元的价格购买一杯霸气系列产品，“一单回本”。对此，奈雪的茶回应媒体称，目前该活动仅在华东部分城市推广，是否全面推广需根据消费者反馈和需求来规划。

最近，奈雪的茶还推出了9.9元起的早餐套餐，包含一杯美式或纯茶加一件烘焙产品。

奈雪的茶推出9.9元的早餐套餐

当初单店估价一个亿的面馆小吃，也要靠降价和肯德基“疯狂星期四”抢生意了。

原来人均消费40+的和府捞面，通过新品折扣、会员优惠等活动，开始试探30+的价格带;卖肉夹馍的西少爷，5月开始连续官宣“大降价”，多款产品套餐降至20元以下，甚至在北京、上海两地推出了9.9元的经典油泼面、酸辣粉。

02贵价生意，怎么不好做了?从火锅快餐到茶饮咖啡，餐饮品类的集体下沉，看似是消费复苏、市场竞争加剧的结果，但实际上并非品牌商家主动“以价换量”，而是消费趋势的变化，让商家们不得不用更低的价格、更高的性价比来吸引消费者。

新消费时代，涌现了一大批新的品类和品牌，在资本热钱的助推下快速更新迭代，价格也是翻了又翻。在餐饮行业，面馆、新茶饮、中式烘焙，都是典型的例子。放在5年前，我们很难想象，一杯奶茶30元、一碗面条40元，是件正常的事情。

但隐藏在泡沫之下的事实是，很多