40元的%Arabica和9.9元的瑞幸，你怎么选?

当瑞幸、库迪还在以低价战努力撬动广阔的下沉市场时，一些均价40元+的网红咖啡品牌店却在一线、新一线城市异军突起。在%Arabica、小蓝瓶等网红咖啡品牌的线下门店，排长队的现象屡见不鲜。

6月19日，被称为“咖啡届Apple”的小蓝瓶咖啡在深圳的快闪店正式营业。其实在官宣之前，就有很多网友摩拳擦掌，期待喝到这杯“深圳限定小蓝瓶”。据了解，本次小蓝瓶在深圳的亮相属于限定店模式，营业时间只有三个月。而这也是小蓝瓶在进入国内市场后，第一次在上海之外的城市开店。

正式营业后，深圳快闪店也不负众望，吸引无数网友慕名前来。即便是在工作日，店门口依然排了长长的队，据现场的网友说，没有一个小时基本排不下来。这还不是最夸张的，此前小蓝瓶国内首店在上海开业的时候，早上7：30门口就已经排满了人，很多人排队6小时、8小时才拿到咖啡。

无独有偶，%Arabica近日在北京颐堤港也开了新店，营业前期依然需要排队。实际上，这已经是该品牌在北京开的第十家门店。据统计，%Arabica在国内总共开了60多家门店。

相比而言，小蓝瓶目前只在国内开了5家门店和1家限定店，而且这5家门店均位于上海。在物以稀为贵的饥饿营销模式下，很多人好奇想去凑凑热闹也可以理解。而门店布满全国各地的%Arabica依然能够吸引这么多人，进一步说明：网红咖啡品牌对于消费者而言，确实有着强大的吸引力。

面对如此火爆的场面，很多人趋之若鹜，也有很多人不理解：真的有这么好喝吗?

但不论是小蓝瓶还是%Arabica，很多网红咖啡品牌虽然都在强调高品质的概念，但是从网友的反馈来看，吐槽难喝的是大多数。而且这些网红咖啡品牌的线下店铺除了设计比较独特之外，也并不是一个足够舒适、适合聊天约会的空间。事实上，很多实体店由于排队的人太多，甚至连坐的位置都没有。

既没有品质竞争力、又没有舒适空间的网红咖啡店，到底靠什么吸引消费者?而排队6小时只为喝一杯贵价咖啡的消费者们，到底在喝什么?

被忽视的“产品品质”与被放大的“品牌效应”或将印有显著Logo的咖啡杯对准镜头，或在极简的、充满设计感的线下门店摆出各种拍照姿势。在社交平台上搜索%Arabica或者小蓝瓶咖啡，各种各样的打卡照随处可见，但却鲜少有人认真评价咖啡的口味。

被问到是否好喝时，虽然也有少数网友给予肯定答复，认为“口感很不错”。但大多数网友的回复，则是认为“咖啡也就那样吧，不过拍照打卡还是很出片的。”许多相关的推荐帖中，“光线好”、“颜值高”、“适合拍照”等信息频繁出现。

总之，相比咖啡的品质，越来越多的消费者更在意这些品牌的附加价值。

不过，作为售卖咖啡的品牌店，不论消费者的风评如何，在高定价之下强调品质化都是品牌的标准动作。例如，%Arabica持续通过“精选高品质咖啡豆、坚持手工拉花”等核心信息来强调品质。素有“咖啡届Apple”之称的小蓝瓶，其品牌故事就一直在主张“48小时新鲜烘焙”，即售卖48小时之内烘焙的新鲜咖啡豆，确保消费者在饮用时，咖啡豆仍然在赏味期内。

虽然有少部分消费者对品牌所营造的高品质提出了质疑，认为“48小时新鲜烘焙”其实是个伪概念。但整体来看，大多数消费者并不在意品牌所强调的高品质产品是真是假，也不会被这些负面的评价劝退。

一批又一批的消费者慕名而来，涌入狭窄的线下门店。对他们而言，咖啡好喝与否不是衡量消费体验的唯一标准，是否好出片、能否拍到有高级感的照片，才是更重要的事情。“我自己不太去，我周围的朋友去的也不太多，而且去的也都是去打卡的吧。”阿P是一位咖啡爱好者，同时也有一家自己的咖啡品牌，他告诉我们：“之前喝过%Arabica，味道挺好的，但确实挺贵，可以接受25-30左右的价格。”

换句话说，更多消费者们消费的并不是产品本身的高品质，而是品牌所呈现的高格调。

这种消费逻辑，与传统只为好产品或者好的服务付费的逻辑不同。一位经营社区咖啡店的店主告诉我们：“真正在意产品品质的人，是不会选择这些品牌的。这些网红咖啡店，本质上是卖的是心理需求，而不是产品。”这家坐落于居民社区里面的咖啡店，平均价格在25元左右，且门店提供了很多方便学习办公的位置。

这种品牌效应大于产品品质的消费逻辑，一方面是因为目前咖啡在国内还属于潜力市场，在各大品牌的积极普及下，喝咖啡正在成为很多国内消费者的习惯，但大多数消费者对咖啡的品质还不敏感。另一方面，在打卡经济、网红经济依旧盛行，各个消费品牌的营销卷出新高度的社交媒体时代，成功的品牌效应比一杯好咖啡能更快速地吸引到消费者眼球。

这些网红咖啡店品牌们，也持续在社交媒体上营销，比如很多品牌店在正式营业之前，会单独设置KOL或媒体体验日，邀请一些网红率先拍照打卡上传社交平台，进而吸引消费者。此前%Arabica也在小红书平台发起了#百分摄影家#的活动，引导网友们在社交平台上打卡。

不过所谓品牌效应，也并非一个看不见摸不着的抽象概念，仔细观察当下的网红咖啡品牌，一