2023年，旅游行业迎来了久违的开门红，甚至「春节效应」比往年更加绵长。种种迹象显示，旅游行业正在经历一轮强复苏。

当我们讨论旅游复苏下投资机会的时候，往往更多关注于需求端的弹性，但却忽略了旅游行业供给端的变化。一方面，整个旅游行业供给正在面临出清。截至2023年2月底，全国旅游业从业人数较2019年全年减半。另一方面，包括同程旅行、携程等一众OTA平台纷纷加快了在国内旅游市场的布局，整合供应链资源。

我们能明显看到，旅游行业供给侧资源正在向头部平台集中。这也体现同程旅行的用户数据变化上。3月21日，同程旅行发布的财报数据显示，2022年，同程旅行平均月活跃用户达到2.3亿，较2019年底增长13.9%;平均月付费用户达2970万，较2019年底增长10.4%。

头部平台用户数据增长，只是旅游行业供给端变化的一个缩影。更深一层是，特殊状况洗牌叠加产业数字化需求爆发，旅游行业正在全面进入数字化时代，OTA平台迎来了更大的舞台。

至此，旅游行业平台间的竞争从早期的流量竞争，切换到基于产业链效率的全面竞争。对于OTA平台们来说，这样的变化既是机会，亦是挑战。

/01/超预期的全面复苏

同程旅行财报数据显示，2022年实现营收65.8亿元，经调EBITDA为14.4亿元，经调净利润为6.5亿元。在特殊状况持续冲击旅游业的2022年，同程旅行不仅保持了连续4个季度盈利，年付费用户更是较2019年增长了23%，达到1.9亿。

比起过去的成果，旅游行业今年的表现显然更加值得关注。

据文化和旅游部门数据，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年的88.6%。国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年的73.1%。出境游方面，春节假期前6天，全国共查验出入境人员239.2万人次，较2022年春节同期增长123.9%。

通过数据不难发现，本次旅游行业复苏的强度远超以往。值得一提的是，与过往的复苏不同，此次旅游复苏的行情明显有着更强的延续性。

以往春节过后的，往往紧跟着旅游行业的淡季。但2023年春节到现在，旅游行业出现了淡季不淡的情况。以旅游大省云南为例，2月份，云南各大景区接待量、酒店、机票的预订量明显高于去年同期水平。其中，昆明的旅游景点翠湖公园在2月游客接待量达到1023479人次，比去年同期增长29.7%。

在复苏强度拉满的同时，旅游行业复苏广度之全面也令人深刻，其中酒店、机票甚至免税店等旅游产业链各个业态都在这轮复苏中表现不俗。

以酒店为例，同程旅行数据显示，2023年春节假期期间，洛阳、开封、佛山、惠州的酒店预订量同比2022年同期上升均超过10倍，云南普洱、西双版纳、玉溪等目的地酒店预订量增长也在4倍以上。

与此同时，旅游需求爆发也带动了免税消费的火爆。据海口海关统计，2023年1月21日至1月27日，海口海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元，比2022年春节假期增长5.88%;免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.51%。

从当下时点看，旅游行业的强复苏几乎成为了一张“明牌”。站在产业视角，我们又应该如何去理解这些变化呢?

/02/强势复苏从何而来?

要理解旅游行业强复苏的逻辑，就必须到产业变化中去寻找答案。

从需求端看，受到特殊状况影响，国内旅游消费需求在过去两年被极大压制。这直接体现在数据层面。据文旅部网站消息，根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年，国内旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%。要知道，在2019年国内游客人数高达60.1亿人次，下降幅度高达58%。特殊状况期间尚未满足的巨大需求，会在特殊状况复苏过程中得到释放。

在旅游需求不振的情况下，供给端旅游行业产能也在面临收缩。截至2023年2月底，全国旅游业从业人数22.26万人，同比减少0.99%，较2019年全年减少19.33万人，减少幅度超过46%。供给端出清固然一定程度上拖累了旅游行业的复苏，但同时必须看到的是，头部产业玩家在享受复苏逻辑的同时，还存在结构性改善的机会。

除了产业自身的变化外，我们更应该看到，旅游复苏在消费复苏的宏大叙述里扮演的重要角色。作为消费的重要一环以及受特殊状况影响最大的行业，旅游很有可能将成为国家消费刺激的“主阵地”。

自去年年底以来，国家先后出台一系列政策，刺激旅游行业复苏。去年年底，国家印发了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》。在纲要里明确提出，要积极发展服务消费，扩大文化和旅游消费。今年以来，各个地方也相继出台《关于加快文化旅游业全面恢复振兴的若干政策措施》。

沿着这个逻辑，我们再来审视同程旅行在这轮复苏逻辑存在的机会。在我看来，这些机会恰恰都藏在公司过去几年的布局里。回顾同程旅行过去两年的布局，大致可以归为两个方向：需求端提升服务能力，供给端推动产业升级。

从需求端着手，同程旅行不断做大流量池，提升服务能力。在线上，公司通过合作和主动开拓，构建了多服务场景、多渠道的流量生态。截至2022年8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突