提到乌镇，人们常常会想到两个人。陈向宏，经常自诩“包工头”，员工们更喜欢称他为“陈主任”。陈出生于乌镇，1999年大年初一，乌镇的一场大火，将他拉回了故里。时任桐乡市政府办公室主任的他被派到乌镇去安置灾民，工作结束后，被正式调任到乌镇，做乌镇的古镇保护和旅游开发。从1999年成立乌镇旅游公司开始，他们将默默无闻、濒临消亡的江南小镇打造成世界著名的江南古镇典范。在乌镇模式成功之后，他们又一路疾行，打造古北水镇、乌江村等新项目，达到一个又一个新的里程碑。
木心，著名文学家、画家、诗人。1994年，木心回到乌镇，失望伤感写下《乌镇》一文：“在习惯的概念中，‘故乡’，就是‘最熟识的地方’，而目前我只知地名，对的，方言，没变，此外，一无是处……永别了，我不会再来。”1998年12月，这篇文章在媒体上发表。2006年陈向宏将木心请回乌镇，当年木心79岁。2011年，木心在乌镇去世。2015年，木心美术馆在乌镇设立。
乌镇，曾名乌墩、青墩，具有六千余年悠久历史，位于浙江省桐乡市，国家5A级景区，江南六大古镇之一。2012年接待游客首次超越600万，2017年全年接待游客首次突破1000万人次。整体来说，乌镇的发展经历了三个阶段：乌镇1.0，标志是从东栅起步的观光一日游;乌镇2.0，是从西栅建成后逐步开始向休闲度假中心的转型;乌镇3.0则是以乌镇国际戏剧节为契机的文化小镇升级。
第一部分：乌镇
“乌镇1.0”：修东栅，开发观光一日游
乌镇模式在我们看来，主要有几个特点：整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值;以旧修旧、修旧如故;以及标准，专业化运营管理等。
当1999年乌镇着手开发时正值古镇旅游热潮兴起，周庄、西塘、南浔等古镇至少已经积累了5~10年的发展基础，乌镇却面临文物古迹匮乏(仅茅盾故居)，旅游业态空白的困境。也正是因为乌镇触目所及“就是一片新房子、一片老房子、一片破房子”，迫使陈向宏和他的团队打破传统水乡风貌同质化、静态古迹展示、线路走马观花的千镇一面旧模式，定下了以商业化为导向，围绕客户体验展开古镇开发与文物保护的策略。这也是后来被业内奉为圭臬的“乌镇模式”的雏形。乌镇模式主要有几个特点：整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值;以旧修旧、修旧如故;以及标准，专业化运营管理等。
首先，整体规划古镇布局。大范围改造老建筑和基础设施，搬迁了7家企业，拆除了与古镇风貌不符的建筑，重新整理疏通了河道，并在当时开创性地在景区用管线地埋取代空中杂乱无章的电线，修建了大型停车场、游客中心等。
其次，在文物保护与开发中提出“以旧修旧”和“修旧如故”，在修复老建筑时坚持用旧料恢复故居的模样。坚持保护江南水乡的风貌，保留古镇建筑的历史文化底蕴。
再次，打造动态古镇互动体验。引入和复原多个呈现古镇历史文化风貌的体验馆(酒作坊、布作坊、民俗馆等)，打造东栅特色的“一日游”互动体验。当时坚持不在东栅兴建大型酒店，也不搞夜游项目，目的是尽量降低对原住居民生活的影响，保护原汁原味的江南古镇风貌。此外还制定了店铺的“一店一品”，景区所有商品平价销售策略等，传统观念中景点票难买、饭难吃、乱收费现象在乌镇几乎绝迹。
2000年修整后，东栅在江南古镇中后来居上，市场反应热烈，2004年就还清贷款并实现税后利润3550万元。但很快东栅的“卖点”就开始被对手模仿，乌镇的差异化被不断削弱。而且受乌镇旅游公司初始资金、开发经验和景区面积等的限制，东栅虽在模式上有所创新，但整体思路仍较简单，例如景区营收来源单一，主要依赖门票收入;游客多以一日游为主，游客黏性太低;产权关系复杂导致管理无法深入且后续可扩展的空间有限等。
在东栅建成后的第三个年头，运营团队就开始了西栅的规划和施工。在竞争对手模仿、吃透东栅的“卖点”前，他就将目光投向了更大的西栅，也由此开启了乌镇的第一次转型。
“乌镇2.0”：建西栅，打造休闲度假中心
乌镇不仅在江南水乡的定位中实现差异化，在景区内依然追求为游客带来差异化的体验，满足一日游、休闲度假、商务会议等不同需求。
2003年乌镇通过融资启动西栅项目，定位于打造“观光+休闲度假”景区。与东栅的有限整修不同，西栅是在图纸上重新构建的江南古镇，工程保护量是东栅3倍多，施工量更是远超东栅。在东栅开发与文物保护经验基础上推进的西栅项目是真正意义上的“乌镇模式”。
首先，全局规划，整体施工。与东栅相同，西栅秉持“历史街区再利用”和“修旧如旧”原则，同时拆除不协调的旧建筑，所有船只、景区设施旧如传统。管线地埋，在地下铺设包括直饮水、消防、雨水等在内的21种管道，架设宽带Wi-Fi网络。根本性解决传统古镇基础设施薄弱的弊端。
其次，与东栅有原住居民不同，西栅具有产权优势。公司耗资10亿元购买商铺和原住居民房屋产权，将居民统一搬迁。依休闲度假需求优化景区各功能区布局，整个景区动静分离，酒店、民宿、餐饮、民俗商店等功能布局更加
