从广东佛山的市中心驱车一路向西南，经过一段大桥，再看到四面的群山，你就知道，高明区到了。

高明区是典型的三线城市风貌——楼群低矮，没有购物中心，当地人更习惯到杂货市场做买卖，早餐店挂着特色美食“濑粉”的招牌。2013年，文杰从广州一所大学专科毕业回到高明区，在这个旧街区开出了本地第一家精品咖啡店“Jason”。

对于一些在大城市打拼的年轻人来说，回家可能是个没有探险精神的词，意味着落后、安稳和各种责任。文杰也曾是被大城市吸引的年轻人——广州大且工种多，“走路的节奏”都比高明快，几乎没有找不到、不能做的事。毕业前夕，文杰和家里人说想留在广州，当时他手头还抓着另一个机会：一名外聘的老师抽选学生去上海做项目，文杰是候选人之一。

但最终他还是回家了，理由也让人熟悉，比如，学校不出名，学历在广州这种人才云集的一线城市没有竞争力，又或者老一辈人保守，想把小儿子留在身边。总之，他说服了自己，入职当地的政府部门，作为合同工一干就是两年，但又渐渐感到不安。

在做咖啡店之前，文杰和奶茶打过交道。当时，高明已有家人气不错的奶茶店叫“卡迪司”，和其他饮品店不同，卡迪司引入了扑克牌，成了当地年轻人的聚集地。文杰走访了广州市中心区域以及佛山市中心的普澜路，发现到处都是桌游店，而且，这刚好是高明区还没有的东西。文杰去网上搜了奶茶配方，觉得做起来不难，但如果把卡迪司当对手，不搞点更新的东西，他可能赢不了。他决定做一个卖奶茶的桌游社交空间。

稳定就像一个魔咒，给人安全感，也意味着一切都不会有变化。最开始文杰提出开店，家人以“稳定”为由反对，甚至还说奶茶店是低档的服务行业。年轻人没什么顾忌，文杰觉得如果失败了可以回去工作——他把创业称为一场赌博，有了计划就直接辞职了，加上各种对收入及失败后果的承诺和表态，家人为他提供了一笔创业基金。

别小看小地方。人们常常只注意到在小城市开店和宣传的成本比大城市低，却会忽略一点——人口是有限的。“当时(我认为奶茶)制作简单，进入这个领域容易，只要把人聚在一起就行。”文杰说。实际运营下来，问题也出在“人”身上。

在一个人口30多万的小城镇，文杰需要争抢顾客们的注意力。他发现玩手机的人越来越多。这个担心确实没错——2015年手机竞技游戏《王者荣耀》上线，越来越多手游、视频抢占了年轻人的娱乐时间。另一个危险信号来自竞争对手，连锁奶茶品牌“皇茶”触发了高明区的“奶茶爆发期”，在文杰印象里，每两到三个月就有一家奶茶店在他身边开张。

文杰在留意新的机会。有朋友推荐文杰做咖啡，他立刻被咖啡背后的文化故事吸引了。他意识到，咖啡文化足以成为一个话题，符合他对社交空间的想象。“一群朋友聊一小时天，冷场的时候，咖啡可以介入，大家就能讨论原料产区、降雨量、日照时间等怎么影响手上这杯咖啡的风味。”

转行做咖啡的理由，大概是文杰不打算和皇茶们正面冲突。文杰认为，对高明区的消费者来说，奶茶和咖啡都是饮品，只不过甜度有区别。当买奶茶变得和买水一样容易，那么这个市场就已经趋于饱和了，他的桌游店也无法再抢到更多人。而在当时的高明区，喝咖啡的人还是很少——这是一段市场空白期。“因为人口不够，人会厌倦，要活下来得想办法突破这个口，”文杰说，“你不可能去等这个市场自己变大。”

放到营销学课本上，在这种状况下，“培育、吸引消费者”这个章节很快就会出现。文杰也想到了这一点。他把自己的创业新方向——咖啡店Jason开到了高明区最显眼的中心商圈，每个月都会举办分享会，用免费尝鲜的方式吸引潜在顾客。

2018年，他为第二家咖啡馆“NLT咖啡”引入了会员制，主打自家烘培的豆子和手冲咖啡培训——客人可以凭会员卡打折和积分，积分可以兑换分享会入场券，这些都是为了扩大咖啡的受众。

他在咖啡这个领域下了不少功夫。每隔两个月，他就更新一次菜单，还会淘汰一些销量低的产品，或者询问熟客为什么不想点它们。他由此淘汰掉了一款上架3年的提拉米苏咖啡——这款咖啡是他最开始做的一款打开市场的咖啡饮料，为的是让大家接受咖啡的口感和味道，到了第三年，客人们有点疲倦了。

和文杰的直线路径不同，另一位在家乡从事花卉行业的创业者回乡后的职业路线有些曲折。她坚持使用JIA这个名字聊自己的故事。

JIA在家乡浙江省嵊州的7年还挺精彩：从加拿大留学归国后，她做过两年协警，在当地一家集成灶企业当过品牌营销总监助理，因为考虑到将来要结婚生子，她想自己做事，就在嵊州市中心的商圈开了一家花店。

JIA也考虑过去上海、杭州或者宁波找份差事，但后来发现嵊州也有专业对口的岗位——这是一座发达的工业城市，再加上和家人关系亲近，所以她选择了回家。JIA很注重工作外的娱乐时间，在当协警时，她周末会开车到周边自驾游，也会向一些媒体平台投稿。

JIA曾有一个合伙人，也因为结婚辞去了体制里的工作——两人的共识是既要自己开心，也要让人眼前一亮。“想把一些新的东西，或者说是