借鉴意义

麦当劳是全球餐饮连锁标杆，成为穿越周期的价值型牛股。在七十年的发展历程中，麦当劳精准地把握美国快餐业的黄金发展，形成以“标准化”为核心的麦当劳体系，并通过高效的特许经营制度，在保障品牌一致性的同时实现规模扩张，在全球市场中展现出强大的品牌渗透力，从而为中国餐饮公司的发展提供借鉴。

对标H股：海底捞

虽不在同一细分赛道，但餐饮的本质是相通的。海底捞是国内中式餐饮市场的第一大品牌，处于可复制性较强的火锅赛道、瞄准大众性价比消费这一大市场，强大的供应链确保优质产品充足和新鲜的供应，借助独特激励机制（师徒制）支撑快速拓店的同时通过软性KPI考核体系保证门店质量。我们认为海底捞有望成为中国餐饮业乃至整个社会服务业的标杆。

发现

1、顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展。二战后美国人口特征变化、汽车普及和食品技术革新，助推快餐业进入爆发期。麦当劳精准把握社会与行业发展浪潮，敏锐识别与时俱进的饮食消费需求，即时调整和改善产品与服务，并借助大众传媒的兴起巧用广告营销，发展形成了经久不衰的品牌吸引力和影响力。

2、对标准化的不懈追求，构筑其难以复制的核心竞争力与护城河。麦当劳从创立以来对速度和标准化不懈的追求，成就了堪称业界典范的“麦当劳体系”。麦当劳围绕着品质、服务、清洁和价值的核心准则，从供应链管理和门店经营两个层面严格执行“标准化”的要求，确保为客户提供高效可控、始终如一的产品和服务，从而构筑起强大的品牌力，也有利于提升门店收入和盈利能力，2015-2018年麦当劳平均的直营店单店收入高于肯德基7成、高于塔可钟6成。

3、高效的特许经营制度，保障品牌一致性的同时增厚了收入和利润。麦当劳通过严格筛选和统一管理加盟商来保障扩张中的门店质量，在品牌输出时对加盟门店具有更强的管控能力，2015-2018年麦当劳加盟店单店收入占直营店单店收入比例的均值超8成，而肯德基仅7成。同时麦当劳适当向加盟商让渡利益并提供支持，提升加盟积极性的同时也有利于自身获得长期稳定回报。再叠加特殊的房产租赁模式，使得公司收入和利润得到大大增厚、盈利水平得到提升。

4、全球多元化经营，因地制宜地高效输出“麦当劳体系”。海外扩张打破了麦当劳在国内快餐市场的天花板，贡献业绩增量，海外业务占比不断提升。受益于“麦当劳体系”的强大执行力和因地制宜的本土化举措，麦当劳在重要国家和地区市场中具有很强的品牌渗透力，在新兴市场中仍有很大的拓店潜力。近年来麦当劳通过对国际业务经营模式的调整，在坚持品牌原力的前提下加快本土化扩张。

财务与估值

1965年上市以来，麦当劳经历了高速发展期、稳定增长期、以及全球战略调整期等，近三十年营收累计增长281%，净利润累计增长817%。历史股价走势呈稳步向上态势，近十年增长4倍，主要受业绩增长和股票回购等驱动。历史估值水平在13xP/E至35xP/E之间波动，估值中枢约20xP/E，当前TTM估值为26xP/E。

风险

行业竞争加剧；食品安全风险。