日前，国家社会科学基金重大项目“数字经济高质量发展的创新与治理协同互促机制研究”课题组在其举办的专家研讨会上发布《短视频、直播电商助力手工艺术陶瓷产业发展研究——以景德镇手工艺术陶瓷市场为例》课题报告(以下简称《报告》)。《报告》指出，借助抖音电商等短视频、直播电商新模式，景德镇曾经小众的手工艺术陶瓷产业获得了产业化发展的新渠道。通过短视频或直播传达商品信息、行业知识等信息，能更为充分地披露手工艺术陶瓷等工艺产品背后的隐含价值，成为实现上述消费升级、产业发展、文化传承三者间相互促进、良性循环的助推器。
研讨会上，课题首席专家、《报告》主笔、中国社会科学院大学平台经济研究中心副主任蔡跃洲表示，区别于用于收藏鉴赏的高端艺术瓷器和服务于日用的工业化量产瓷器，景德镇的手工艺术陶瓷兼具制造业和文化产业的双重属性，手工艺术陶瓷产业通过短视频、直播电商新模式获得发展壮大后，不仅能够实现陶瓷制造业上下游各环节增长、创造更多就业岗位，更有利于传统非物质文化遗产的传承。
小屏幕展示大价值
据景德镇文旅集团数据显示，2020年7月，景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元，但4个月后就迅速上升到3000多万元;2021年全年交易额达到30.67亿元;2022年进一步上升到56.7亿元;2023全年突破70亿元。
家中几代人都在景德镇制瓷的90后女生墨墨对景德镇的变化深有感触。2011年，她大学毕业回到家乡，发现相比其他产业正轰轰烈烈地进行品牌化、产业化发展，景德镇的瓷器窑口依然局限于“生产型”，缺乏经营、品牌化的渠道和意识。
“景德镇的陶瓷产业是千年官窑，但很多窑口缺乏商业化经营的概念，很多工匠还在埋头做仿古，很少站出来交流，导致了解、喜欢、消费景德镇瓷器的人群被限制在一个小范围里。”墨墨决定从摆地摊开始，帮家里的瓷器找个好销路。
转折发生在2018年，当时的墨墨已经考取了景德镇陶瓷博物馆鉴定员证书，对陶瓷技艺有了深入的了解。随着短视频、直播的兴起，她开始在抖音上做直播讲解陶瓷文化知识，没想到很快积累了一大批向往陶瓷文化却找不到合适了解途径的粉丝。墨墨意识到，短视频、直播具有高效的信息展示和兴趣对接能力，正是她一直寻找的现代化品牌经营途径。自此，她开始通过抖音做手工艺术陶瓷电商，向粉丝们介绍、销售景德镇不同窑口的产品，期间见证了一批优秀的景德镇商家、窑口开始在抖音等短视频、直播平台上声名鹊起。
“2019年，景德镇的堂口品牌不足百家，到2023年增长到4000多家堂口，因为有品牌的瓷器在抖音上销售起来更顺畅，有自主设计能力的品牌更能得到用户的喜欢。”墨墨表示，现在是景德镇陶瓷产业几十年来创新和销售的高峰期，她自己的抖音店铺“墨舍”也成为抖音陶瓷行业首个月销千万元的直播间。
正如《报告》分析称，景德镇以制瓷技艺和陶瓷文化展示为重点的短视频直播电商新模式，有效弥补了买卖双方因信息不对称而产生的手工艺术陶瓷品鉴价值认知鸿沟。蔡跃洲认为，景德镇的短视频、直播模式有助于拉动以手工艺术陶瓷为代表的文创类产品消费。手工艺术陶瓷产品的很大一部分审美价值来源于其非标准的“审美”和“技艺”价值，而文化展示类的短视频、直播模式较好满足了人们在文化、审美等层面新增的“高端需求”，并对后续陶瓷产品实物销售起到了高效、直接的带动作用。
“让消费者因了解而产生兴趣，因兴趣而消费，短视频、直播电商摆脱了传统模式中只呈现产品和价格的‘菜单式’营销，这种业态创新有助于知识、文化、艺术等信息在消费者中的传播，让更多消费者意识到手工艺术陶瓷商品的价值，将消费主动权交还给消费者，改善了消费体验，因而有力地促进了手工艺术陶瓷产品的商业化发展。”蔡跃洲表示。
开辟“供销合一”和“专业分工”的经营新模式
面对镜头，“徐窑”品牌创始人徐志军手执一只粉彩瓷碗，详细介绍了非遗粉彩瓷器制作的72道工艺。他告诉手机屏幕前的观众，瓷碗上一只水灵鲜嫩的桃子背后需要工匠1.4万次的点染。
在没有通过短视频、直播被观众看到之前，徐志军已经制作了26年粉彩瓷器，是景德镇粉彩非遗传承人。在观察工业瓷器产业的发展历程后，徐志军意识到一个问题：人人都说景德镇瓷器好，但却说不出景德镇好瓷器的标准、好瓷器的品牌、好瓷器从哪买，更别提好瓷器能有一个好价格。
徐志军表示，“与标准化、规模化生产的工业瓷器不同，手工艺术陶瓷的价值中包含了工匠的审美和技艺，因此定价会更高。如何让消费者认同并且欣赏这部分价值，就需要有真正专业懂行的人来讲解，有品牌来‘接住’这些价值。”为了解决这些问题，徐志军在2018年成立了“徐窑”品牌，并跟朋友合作尝试通过短视频和直播形式展示粉彩瓷的审美价值和工艺过程。
令徐志军没想到的是，他在抖音发布的一条制作徐窑六桃过枝杯过程的短视频在短时间内就达到500多万次播放量。大量“90后”“95后”的新粉彩瓷消费群体涌入直播间，和徐志军交流自己对粉彩瓷点染工艺的喜好、日常对粉彩瓷
