电商平台们走进了一个“标配时代”。早期的标配，是双11和618，是推高GMV而做的大促。而2023年的标配，都被视作提升消费者体验的手段——年初，以京东将“百亿补贴”作为首页一级入口为起点，平台们纷纷卷起最低价;年末，淘宝和京东先后脚推出“仅退款”，加上“始作俑者”拼多多、9月宣布“仅退款”规则的抖音以及今年1月5日加入队伍的快手，又多了一个共同点。
电商标配的诞生，是争夺消费者的竞争不断白热化的表现。新电商平台高速增长，古典电商平台的市场地位受到威胁——就连他们调整组织、重新制定策略的动作，也如此统一。一财商学院尝试从4个维度观察新老电商平台的竞争指数，理解过去一年中它们做出的重大变化。它们分别是：
1.GMV，代表电商平台的“行业地位”;
2.GMV增速与市占率变化，代表增长趋势;
3.货币化率(takerate)，代表平台挣钱能力和商家经营成本的均衡;
4.组织架构与管理层变动，代表平台的发展走向与战略定力。
GMV、GMV增速和市占率：
格局重塑，老二换人
据交银国际的数据显示，淘天依旧是GMV第一，第二名的京东则被拼多多取而代之。两大传统货架电商的市占率被后来者不断蚕食：淘天的GMV增速在2022年下降6%后，2023年的市占率仅为40%，拼多多则以20%的市占率超过京东(19%)。
抖音的GMV成谜，但它是确凿无疑的老四。抖音电商分别在2023年5月和今年1月公布过其近一年的电商GMV增长率与抖音商城GMV增长率——但这两个时间点，两组数字都一样，“近一年，抖音电商GMV同比增长80%，抖音商城GMV同比增长277%”——我们倾向于认为这并非巧合，指的是同一个时间维度。
因此，我们采纳了交银国际的测算数据，抖音电商GMV达2.7万亿元，增速达43%。该数据与《晚点》报道的“抖音电商GMV破2万亿”口径相符。如果以同一增速持续发展，抖音电商很可能会在两年内超越京东。
此外，快手电商GMV也突破了万亿大关。
GMV基数相对较小的微信视频号，则迎来了高速增长。据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商GMV在一千亿元左右。1月11日，微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露：2023年视频号带货规模同比大幅增长，2023全年GMV接近2022年的3倍，供给数量增长300%。
货币化率：低佣拼多多，“过路费”超过淘天
货币化率常被视作电商平台的挣钱能力，即商家在平台上做生意需交的“过路费”，其公式为：
货币化率=(佣金+广告收入)/GMV
货币化率的高低不由商家或平台掌控，而是一种均衡状态下的结果。一般来说，有几个影响因素：
1.市场竞争中的平台话语权。平台竞争激烈，会相应降低商家经营成本;商家竞争激烈，则会相应增加投放费用。
2.商家在单平台上的广告投放意愿度。这与平台商家的品牌结构和品类结构相关：大品牌、高毛利率商家，拥有更充足的销售预算。譬如淘天以服饰美妆商家为主，且成规模的大品牌较多，相比拼多多(中小商家为主)有更高的货币化率天花板。
此前，淘天凭借大量客户管理费用(即广告费)成电商平台中货币化率最高的平台。而拼多多商家主要以低价坑位换自然流量，不需额外支付广告费即可换来曝光与成交。这也意味这拼多多的货币化率较低。但2023年，拼多多的货币化率快速增加，超过淘天。主要有几点原因：
1.商家竞争激烈，广告费增加。
2019年，拼多多活跃商户数量为510万，2020年底，拼多多活跃商户年增长69%，达到860万。而2023年5月20日，拼多多联席CEO赵佳臻透露拼多多活跃商户为1300万。在整体流量池较稳定的情况下，商家竞争变得更激烈了。此外，拼多多此前仅有“多多搜索”和“多多场景”两种广告推广工具，但于2022年正式推出全站推广工具，可获得更多推广费用。
2.告别0.6%的低佣模式，部分品类佣金达5%。
2018年，拼多多对图书、酒水、大家电、服装等9个品类的佣金收取率仅为0.6%(中信建投证券研究发展部)，2021年3月，「百亿补贴」的数码、美妆、家电等品类佣金达1%-3%。2023年，服装品类的抽佣比例涨至5%。因此，2021年至今，拼多多的佣金收入实现100%以上增长。
反观淘天，它的主要目的已经不是GMV和收入。其在过去一年中对“好价”的流量倾斜，以及回归中小商家的相应动作，势必会相应减少广告收入。
从组织架构变动看战略定力
过去一年，我们见证了电商平台们的剧烈调整。阿里一年内共进行起码9次组织架构和管理层调整，变化从年初延续到年末。而其它几家大公司的电商业务，除拼多多、抖音与视频号外，至少经历了两次以上的重大调整。
一般来说，一家企业组织变动总与其发展阶段与当前主要战略相关。我们梳理了各家大厂的组织架构和管理层变化，以此分析出它们所处的阶段：
1.业务快速发展期。员工规模极速扩张，组织架构的调整滞后于新业务发展。这个阶段会有很多自下而上的组织调整、被动变革，对组织效率没有过多追求。
代表平台：视频号、抖音和拼多多
12月，微信视频号宣布进一步扩大视频号电商业务的队伍：
