从骑行、露营到全国各地涌现的音乐节，2023年人们重新点燃对真实生活和体验的热情，线下场景多点爆发。消费品牌灵敏地嗅到商机，通过介入热门场景占领用户心智，顺势实现对品牌气质的重塑。毫无疑问，对许多新消费品牌而言，线下营销体验感强、形式多样，尤其是快闪等短平快的方式更有以小博大的效果，性价比高。但与此同时，审美疲劳、流于形式、客户留存难等问题也日益凸显，成为品牌寻找新增量的阻碍。因此，2024重启时刻，CBNData围绕线下这一营销新场域提出了以下问题，尝试厘清线下营销的现状与生机。

过去一年，线下营销生态发生了哪些变化?相较ROI可量化的线上渠道，线下营销的效果如何评估?2024年，消费品牌的线下营销战略如何布局?为了回答上述问题，CBNData邀请到五位不同行业的专家共同进行探讨，分别是ubras创始人Concon，隅田川咖啡创始人林浩，好欢螺首席营销官张海燕，凡几CommonRare联合创始人Vivian和西红柿广告公司CEO鼓手，希望能从多个视角解码线下营销，避免品牌做无用功。

以下是整理后的访谈实录：

Q1、2023年，线下营销市场发生了哪些变化，呈现出哪些特点?

客观环境—预算缩紧/恶性竞争/长期有机会

隅田川：当内卷时代开启后，公域渠道应该是最受伤的，但凡是裸露出来的，大家都会展开激烈的价格战，这使得品牌在营销时不得不去适应这种环境变化。对于咖啡赛道来说，我们认为线下渠道在未来会有很大的增长。隅田川咖啡在线下已经试水了两三年，在特通渠道、店中店和020渠道都进行了产品研发和创新，我们认为线下营销讲求人与人之间的沟通，只要找准人群和渠道，线下的增量是不会少于线上的。

凡几：关于2023年的线下营销，凡几有两个比较大的感受：第一是大环境承压下，品牌方正在保守发展，减少大动作，线下营销的规模和频率都有一定程度的降低。第二个是品牌营销的本色愈加模糊，行业中的“抄袭”现象屡见不鲜。虽然这些关键词比较偏贬义，但去年稳住以后，今年的情况可能会有所变化。

品牌心态—碎片化叙事/修炼内功/持续发声

ubras：在抖音、小红书等分散型内容分发渠道愈来愈深入生活的当下，品牌与用户沟通的叙事方式正在被重塑，品牌营销的叙事由原先的强势型到现在平民化、碎片化的转变。品牌不再是单向的自我定义和表达，更多是要考虑如何链接用户，如何在用户的时间和场景碎片下，通过用户更理解的方式去传递产品价值和情绪价值。

比如我们最近在线下做的2024请许愿企划，就是观察到越来越多的消费者对新年好运产生期盼，并通过有仪式感的动作传递心愿。因此设计了许愿树这一形式，用真实的体验激发用户情绪，参与者也在社交平台自发传播，形成一场许愿的接力赛。通过这些碎片化的生活场景，品牌能更加生动地向消费者诠释其营销动作背后的商业向善和利他性。

隅田川：咖啡和茶这两样东西跟人文的关系非常大，所以越是在下行的时候，我们认为品牌越是要去振臂，向行业传递一些正能量。2023年隅田川咖啡其实是处于减肥的过程，在营销时我们也会去追问品牌的初心是什么，要以什么样的姿态继续奔跑，所以从品牌的长期运营角度来讲，我们认为炼内功和强组织是最重要的心态变化。

好欢螺：从整体大盘来看，相比往年的野蛮增长，去年螺蛳粉类目增速有所放缓，品类进入存量博弈逆周期。而领导者需要承担起对外发声的责任和义务，这也是为什么好欢螺会做演唱会营销、会成为中国航天的合作伙伴，是想通过全民事件营销来维持螺蛳粉行业的话题和热度。另外，在维系品类热度的同时，品牌更需要凸显自我特征与价值。螺蛳粉行业这几年发展尤其迅猛，许多新品牌在资本的助推下加入战局，现阶段行业已进入发展平稳期，品牌更需要通过营销来与消费者产生共鸣，因此我们在线下也会先于其他品牌做更多创新玩法和尝试。

竞争机遇—音乐融合/线下演出/边界拓展

隅田川：我们在2023年做了很多和音乐相关的尝试，比如举办首届隅田川咖啡的音乐节，之前也曾联合网易旗下电音品牌放刺FEVER做“音乐+咖啡”的融合礼包。关于背后的原因，第一个是为了品牌的长期建设。我们认为品牌和人一样，是有性格的，并且需要一些长线的动作去呈现这些性格。如果说从2022年到2023年上半年，隅田川咖啡给消费者的印象是口粮咖啡、鲜咖啡，那么从去年下半年开始，隅田川咖啡还和杭州亚运会、艺术、电竞等领域产生了联系。中国的咖啡消费者特别年轻，他们喜欢音乐，并从音乐中获取力量和精神共鸣，因此，我们希望让音乐作为隅田川咖啡独特的符号，进而塑造“口粮咖啡”的形象和追求新鲜感的个性。

其二则是我们在海外有相关经验的积累，我们也办过TasogareFestival，参加了4届的fujirock，去年还参加了火人节，这些经历和感受是共通的，我们也希望在国内能有跟多的机会玩起来。2024年隅田川咖啡想通过音乐节能够再创造更多元文化的交叉，比如邀请国外的艺人、加入不同的曲风、带入更多新体验等。当下品牌同质化竞争激烈，我们更多的将音乐节定义为一种生活方式，在这个场域，无论是咖啡还是音乐，都