电商平台相继迈入了“仅退款”的河流。12月29日，京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中新增的退款不退货执行标准正式生效，此前，淘宝也公示了关于变更其平台争议处理规则的提案，在一些情况下支持用户“仅退款”，提案于12月26日正式实施。拼多多退款不退货的售后机制最终被淘宝、京东“引进”。

今年3月，一些拼多多商家曾因不满“仅退款”在网传“拼多多自营店铺”“品牌店铺”等集中下单后又迅速退款，以此抗议这项政策。拼多多在风波中对遭受恶意冲击的品牌和商家启动了保护机制，但并未回应对“仅退款”不满的部分商家，一位拼多多商家向记者透露，此后几个月里，拼多多的“仅退款”政策也没有进行调整。

如今，淘宝、京东跟进“支持”了竞争对手拼多多在这项争议政策上的决定。这既是头部电商平台进一步面向消费者立场的市场缩影，也是京东与淘宝业务增长承压、市场竞争力下降的无奈之举。

“仅退款”正在走向电商行业的公约，但在平台、商家与消费者间的利益割裂和拉扯并未因此结束。“仅退款”生效的同时，更值得关注的是，这项政策施行的尺度和方式，能否真正定位到消费者的合理权益?能否将“仅退款”带来的增长红利更好地传达向为提升消费者体验而付出的商家?

淘宝、京东为什么想学拼多多?

淘宝、京东相继推出“仅退款”的政策，在长期经营餐具网店的王鑫(化名)看来“早有端倪”。他告诉记者，从去年开始，淘宝、京东就要求商家客服在三分钟内回复消费者，回复慢的商家会被下调店铺评分，今年年中，京东还出台了一项规则，商家如果多次回复响应时间超过三分钟就会被罚款500元。此外，如今天猫和京东店铺只要超过48小时揽收商家就会被直接扣款，此前若买家不发起超时投诉，商家就不会受到处罚。“这两项政策目前都实行得很严格，就是在模仿拼多多。”王鑫表示。

拼多多近年的业绩增长证明了偏向消费者、提升消费者体验可给平台带来的硕果累累，随着拼多多收入和利润的高速增长，11月底，拼多多美股市值首次超过阿里巴巴，挑战着中国电商巨头的头把交椅。

京东、淘宝推出“仅退款”政策，显然是它们在电商竞争中感受到拼多多压力的一种动作延续。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者分析，京东、淘宝在这个节点跟进“仅退款”，与拼多多实践的结果相关，从拼多多的财报数据来看，包括“仅退款”在内的一些措施和机制使拼多多近期的营收增速和利润都远超行业平均增速。

庄帅认为，这也证明了“仅退款”这种售后服务在用户的体验、用户忠诚度的提升，以及复购率提升等方面都有着提升作用，同时，这也帮助拼多多提升了商家生态，对平台的假冒伪劣商家起到了遏制作用，更多优质商家留了下来。

从淘宝、京东目前披露的信息来看，它们推出“仅退款”也是为了增强“用户为先”的心智，以及“倒逼”商家提升服务水平、产品质量等。淘宝相关声明显示，淘宝将结合平台自身大数据能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退款或退款的支持。今年9月，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了“仅退款”规则，抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。

将压力给到商家、筛选平台商家的质量，提升平台消费者体验、带来更多交易的增长，“仅退款”似乎是解决不少问题的良药，也因此成为电商平台在业绩压力下的统一选择。

“仅退款”好学吗?

但对承压的商家来说，“仅退款”的政策推出却让人五味杂陈。

作为中小商家，王鑫对淘宝、京东跟进“仅退款”的消息感到痛苦，他介绍，之前天猫、京东用户申请“仅退款”时商家可以拒绝，然后商家和消费者双方举证，再由平台判定，这在他看来是比较公平。而如今淘宝、京东学习拼多多可绕过商家“无条件”仅退款的方式，“其实最后就是商家亏损来解决问题”，他认为这种趋势不是优化服务，而是增加薅羊毛客户钻漏洞的机会，更像是平台乱斗的无可奈何之选。

某酒业电商负责人张平(化名)则对“仅退款”的新规持观望态度。他向第一财经记者透露，在售后规则上，酒水类目并不支持7天无理由退货，他所在的品牌一般按规则处理，“但如果客户特别闹腾，我们也就偷偷给他退了，剩下没喝的酒会让他们退回来，企业将这些退酒以更低的价格在一些私域渠道再次销售，但会提前和购买者说清楚。”

在张平看来，这次新规对他所在的行业影响预计不会太大，酒类目的消费者很少有买了酒之后不满意要退货的，即便个别客户要申请仅退款不退货，他相信也可以通过第一时间与客户的沟通，向客户赠送样品等方式，请他撤销“仅退款”，“可能会有一单两单亏本，但我觉得未必有那么坏，能够维系住客户，也是一种好的体系。”

淘宝、京东会不会完全学习拼多多式“仅退款”?新规初出，这成为了商家们观望的重点，也影响着商家对未来经营状况的预期。

此前，多位拼多多中小商家曾对第一财经