2023年对跨境人来说是让人兴奋的一年，市场复苏，机会活跃。中国电商“出海四小龙”(SHEIN、速卖通AliExpress、TEMU和TikTokShop)开启快马加鞭的扩张时代，在全球市场和海外对手展开激烈竞争。

但与此同时，竞争的盒子也被打开，盒子外面写满了全托管“诱人”的订单量，里面却是对商家利润的极致压榨。也让不少卖家不得不思考在愈加竞争的跨境圈自己何去何从。雨果跨境总结2023这一年的大事件，希望带给读者更多的洞察和启发。

跨境电商“出海四小龙”抱团出海，中国电商挑战洋巨头2023年初，有眼尖的人发现了全球购物APP排行榜上出现了一些新面孔。

由data.ai发布的iOS全球购物类App渗透率排行中，1月多家中国电商APP上榜。

成立于2008年，在过去很长时间一直处在“隐身”状态的SHEIN排名急剧上升，紧随亚马逊出现在榜单中。紧随其后的分别是成立于2010年的速卖通，以及2022年9月上线的TEMU。数据不会撒谎，2023年初，过去一直保持低调的中国电商APP，开始在全球市场崭露头角。

彼时的TEMU和SHEIN还在忙着重押美国市场，2023年2月，凭借超级碗上一则30秒的广告，TEMU迅速成为美国市场上升最快的中国APP。这让亚马逊首次感觉到来自中国APP的市场压力。

而在北美之外，阿里速卖通则四处开花，占据了亚马逊2022年逐渐开始重视的巴西、日韩、欧洲等全球市场。

到2月中下旬，出海四小龙中的另一支势力，来自字节的TikTokShop也野心勃勃的宣布增加货架电商模式，开始迈向“货架+内容电商”两条腿走路的增长时代。

至此“出海四小龙”全部加入跨境战局，无论是亚马逊大本营的北美市场，还是欧洲的西法、波兰，甚至日韩、拉美，全球电商不再是亚马逊一家独大，各国赛道都迎来了新时代的玩家。

大量平台拥抱“全托管”，卖家在竞争中思考如何避免同质化伴随“出海四小龙”的四处扩张，来自中国的商品供应链功不可没，当工厂成为大厂出海的重要抓手，跨境电商的运营模式已然发生改变。

今年被大量关注最多的关键词“全托管”也就出现了。

2022年底，TEMU和速卖通率先推出“全托管”模式，在行业猛然打响了发令枪!到了2023年5月，TikTokShop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进TEMU和速卖通的脚步，官宣推出了类似的业务。一时间，全托管成了跨境电商全行业的主流模式。

所谓“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。

全托管对模式下，商家变成了供货商，这本质上是一场平台之间的供应链之战。由于仍然处在发展早期，各大平台的全托管主要针对低价商品，核心是为了提升单量和用户量。

基于自身优势，“出海四小龙”的模式略有差别，比如TEMU全托管的逻辑在于，依托国内庞大的供应链，让多个商家竞价上品，同一规格商品，只有一个链接，价格最低的高质量品才能获得流量，这让有生产能力的工厂和工贸一体商看到大批量订单都会加入，不断压低商品价格从而实现极致性价比。

SHEIN此前更接近于自营，属于平台自采购，且会介入到商家的生产流程，优点是能自建一套高效高质量的供应链管理系统，做到“快且时尚”。

速卖通则是“出海四小龙”中唯一一个通过平台自建物流来确保到货体验的平台。2022年12月，阿里巴巴全球速卖通宣布推出全托管服务。在国家市场上，依托全托管的发展，速卖通日韩地区买家数量增长了超70%，甚至在今年5月，引发了韩国海关经历的史上最长一次“爆仓”。

靠着最简单直接的低价策略，TEMU增长迅速。SensorTower的数据显示，TEMU今年前三个月的下载量为1900万次，环比增幅高达57%，霸榜了苹果APP商店和谷歌Play平台下载量第一名。虽然TEMU平台存在压价，但由于出货量巨大，卖家仍然能靠着走量获得收益。

速卖通在韩国市场试点推出全托管模式，效果同样明显。2023年3月速卖通宣布，全托管带来整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。

但不能否认的是，全托管模式下，卖家的生存环境确实变得更“卷”了。全托管模式下，平台的话语权显著高于卖家，从选品、定价到上架销售，全权由平台负责，卖家虽然拥有自己的店铺，但实际角色已经变成了产品供货商。

一方面，全托管模式极大程度上降低了跨境卖家的门槛，为他们解决了出海路上最难的跨境运营问题，吸引了更多的商家入驻平台;但另一方面，这对卖家的竞争力要求也在“潜规则”中抬高了好几个层级，在这种由平台统一“监管”的模式下，产品优势和品牌特色就会变得格外重要。

尽管几大平台推出的全托管模式在细节落实上各有不同，卖家对于定价权话语有多有少，但广义上看，大量源头工厂涌入全托管，确实会让竞争更加激烈，赛道愈发拥挤，卖家不得不开始进入避免商品同质化的精细运营时代。

欧美监管压力持续加强，新兴市场正在崛起尽管中国电商在海外有着天然的供应链成本优势，但出海之路还是绕不开政府监管的问题，尤其是