如何理解今天的消费行业?这注定是个复杂的问题。

就拿刚刚过去的双11来说，“低价”趋势席卷了整个电商行业，“性价比”成了市场共识。线下会员制超市打响了“价格战”，山姆的低价经验被反复研究。产业带工厂受到各方争夺，用更低的价格买到质量过关的白牌商品成为新的流行。

一切似乎都和行业此前的“上行”预期相悖，但把趋势完全视为“下沉”也是不妥的。我们依然能看到某些品类和业态呈现可观增长：零食折扣店扩张凶猛、美妆行业不断发力功效型护肤品……这些现象也都说明，需求侧仍然有热烈的一面，只是需要用新的逻辑去捕获机遇。

如何看待各种“看似矛盾”的消费现象?「深响」近期对话了九鼎投资消费投资部董事总经理陈望，试图从消费大环境、品牌的崛起、行业新机会多个角度，理解正在发生的一切。

消费市场究竟在发生什么在陈望看来，宏观消费需求侧变化取决于两个要素——消费能力和消费意愿。目前的情况是，大众在花钱上会相对谨慎，但“消费意愿始终是有的”，每个人都想过好日子，都想拥有更好的产品体验。

因此，在看待消费行业变化时不能一概而论，而是要分人群、分品类来看。人群方面，一二线城市的年轻人，以及按收入划分的中产阶级，目前在消费上有所收缩。这部分人群行为变化影响的更多的是非必需品消费，如茶饮、轻奢品和钻石，以及高端餐厅就餐和外出娱乐。

并非所有品类都会受到冲击。相反，中产家庭在育儿方面的支出依然可观，婴幼儿相关的护肤和辅食产品仍然呈现增长。这是观念所决定的。如果说一定要给当前的消费环境下一个“结论”，那么结论应该是：消费者对产品的要求并没有下降，只是现在“性价比”的权重会更高。

在这种情况下，成本相对可控、能给人带来幸福的“小确幸”类产品会获得更多空间。与此同时，随着国内消费者逐渐告别“大牌崇拜”，追求“性价比”的趋势也将给本土品牌带来更多机会。

陈望强调，消费者认可提供优质产品和服务的品牌，愿意为此付出溢价这件事没有变。品牌需要做的是，根据自身品类的情况做出及时的调整——如果该品类面临低价化趋势，企业就应顺应趋势调整自身产品结构、定位和配套的渠道、供应链等;如果该品类适合本土企业投入，相较海外品牌更有价格及产品竞争力，那么品牌就有可能在当前的环境中“跑出来”。

品类如何分化和升级消费环境在变化，但行业也有一条“不变的线”——品类的分化和升级。近年来我们看到的新品类崛起，无不是受这个行业逻辑所驱动。

分化指的是：消费品发展都遵循“先满足大众化需求，进而满足更多专业细分需求”的逻辑。以运动品牌为例，早年大众只穿一双鞋，后来才有各种功能和场景的分化(打篮球要穿篮球鞋，打网球要穿网球鞋)。再进一步，因为切中了用户的情感需求，lululemon得以在众多运动品牌间占得一席之地。这同样是品类分化的表现。

品类升级的驱动力则来源于：人们都希望过上更好的生活。以生鲜品类为例，早年大家买生鲜是去农贸市场，后来是超市、连锁店、社区生鲜超市，再后来有了前置仓。每次变化都对应着环境、品质、速度的升级。

陈望认为，“品类的分化和升级是滚滚向前的”，只是增长的快慢会受到消费大环境的影响。湿厕纸、功能性护肤品、国产零食薯条、折扣零食店、冷冻烘焙供应链都是品类分化和升级大潮下的受益类目。

以功能性护肤品为例，早年护肤品解决的是保湿这类基础需求，而现在人们有更多细分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消费者愈发看重产品的“里子”而非“面子”，功能性护肤品被视为“有确定性的机会”。

折扣零售业态在当下备受瞩目，其中又以零食品类的折扣零售扩张最为凶猛。陈望认为，这是零食品类的特点决定的——品牌端的品牌性较弱、上游供给充足、品类零售端运营难度低，这些特点共同造就了零食品类折扣零售的繁荣。其他类目的硬折扣同样有机会，只是相对来讲难度更高，需要渠道商不断探索。

更多「深响」和九鼎投资消费投资部董事总经理陈望的对话内容如下：

关于消费大环境

Q：关于消费市场，行业有很多说法，但各种说法似乎又有一定程度的矛盾。您怎么看待消费行业的变化，能不能系统介绍一下您的思考框架?

A：从宏观去理解，消费的需求侧取决于两个东西：消费能力和消费意愿。消费能力取决于你现在的收入水平，以及未来的收入预期。大家有收入才会消费，不存在有钱不知道怎么花的问题，现在是预期和信心不足，避险的情绪比较重，在花钱上就会比较谨慎。

但从消费领域的发展和消费投资的角度看，大家的消费意愿始终是有的，大家都想过好日子，有更好的产品和体验，这方面的需求一直在，只是现阶段受到阶段性抑制。

再看我们所处的历史阶段，其实跟日本的80年代是相似的。当然中国的情况比较复杂，不能完全作对照，只是有一些特征是相似的。

综合消费能力和意愿、海外环境的对比，我们会看到几个重要的问题。第一个，消费行业无法一概而论，一定是分层去看，从人群的维度、品类的维度去看。

从人群