年末本是促销旺季，黑五开始后的一周，却让不少商家感受到了寒意。

每年十一月的第4个星期五，是美国年末购物季的开始。这一天，美国各大商家推出折扣和优惠活动，进行大规模促销。在电商加入后，每年黑五也成为跨境卖家关键的年末旺季。但今年，不少卖家表示订单不多。

史上最惨淡的一次

今年是活动周期最长的黑五。

从时间节点看，亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日，速卖通的活动周期为11月20日到11月29日。TikTokShop活动从10月27日开始，持续至11月30日。拼多多旗下的Temu从10月20日开始进入预热期，SHEIN美国站活动则从11月13日开始，至11月27日结束。

史上活动周期最长的黑五并没有带来景气的表现，相反不少商家表示今年黑五很惨淡，尤其是亚马逊平台上的卖家。浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示：“已经有好几个家居、小家电、日用品类相关的卖家说这是亚马逊史上最差的一个黑五，订单、销量没爆，ACOS(广告投入产出比)和广告费倒是爆了。”

在亚马逊平台上年销售额破千万美元的服饰类商家陈海(化名)向第一财经记者表示，也遇到了这样的情况，他表示自己的品牌黑五期间在亚马逊渠道上的销量出现了腰斩。

这令他有些意外。“前三季度销售没什么影响，只是因为行业卷低价让利润更低了。第四季度的暴跌的确出乎意料。”对于这一情况，陈海认为更多是新兴平台带来的冲击，目前全球市场下滑，一些平台获得了增长那另一部分平台的流量必然会下跌。“主要是SHEIN、Temu在卷，业绩都从竞争对手那里来的。”

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对第一财经表示，黑五的不佳表现与整体消费环境以及黑五价格无法一降再降有关。当前消费者更多考虑购买必需品，会降低非必需品的购买欲望。“目前美国的消费市场疲软，同时Temu和Shein几个平台的低价让很多买家做了一整年的下沉市场，很难有价格上的爆发。亚马逊不是一个价格敏感型的平台，它注重品质、客户比较稳定，Temu这类平台非常激进。”

朱秋城表示，从价格角度看，亚马逊平台上的商品在黑五折扣的加持下，也比不过Temu平台上的日常价。“举个例子，假设同样的产品我们在天猫上售价为100元，在Temu上售价只有10元了，这基本就是材料费了。”同时，受价格影响，今年黑五的利润明显低于往年。

此外，今年黑五表现受到多重因素影响。丁玲超说今年促销战线拉长，而且Prime会员日刚过，促销活动又多，大部分买家已经消费疲劳。战线拉长，也给了买家更多思考的时间，把原本冲动消费的购买行为，变成了可以理性比较多纠结的购买过程。短期内的促销活动可能会提高销售额，但大幅折扣也可能会削弱消费者对正常价格的接受度，影响商家的利润空间。从整体竞争看，今年特别明显的一点是新兴平台的崛起，市场竞争在加剧，价格内卷愈演愈烈，降价幅度非常大，或许进一步压缩商家的利润空间。

小众品类表现乐观

有些品类在黑五依然有亮眼的表现。

朱秋城对第一财经表示，今年黑五他旗下的宠物商品依然保持着增长，其他品类例如玩具受到了一些影响。“从品类看，宠物是一个特殊的细分品类。我们今年在宠物相关产品上出现了一些爆款，例如宠物骨灰盒之类的。但社群其他卖家也反馈，今年确实非常差，销量腰斩的也不少。”

深圳嘉乐品科技有限公司旗下的汽摩品牌HEROBIKERIRONRIDE负责人彭靖对第一财经表示，品牌今年黑五的销售目标也是日常的5-6倍，在刚过去的双11品牌业绩增量是日常的500%以上。“结合今年上半年和双11的销售数据，平台的用户数和黏度在不断增长和加强，而且在大促的推广和补贴力度不断加大，同时我们也持续调整我们的产品策略。我们相信一定能够在这次有不错的表现。“

截至黑五开始后的一周，彭靖表示目前速卖通平台上的销量略低于双11，亚马逊平台上的销量与往年持平。

从品类看，汽摩相关产品更加稳定。彭靖表示，“我们这个品类确实比较小众，属于小众爱好者比较关注的品类。主要产品包括头盔、眼镜、手套、护具、骑行服、骑行鞋、头套等。一些客户对于新品的需求不强，5年前到10年前的款，现在依然在正常售卖且销量不错，所以产品的持续度会比较高，我们只需要在原有的产品上更新一下材质和设计，就能有稳定的客群。”对于进行中的黑五，HEROBIKERIRONRIDE以冬季保暖商品为主，按季节提供商品。

此外，部分新兴加入平台的商家也获得了爆单，有业内人士对第一财经表示，“有电子品类的商家在亚马逊上实现了爆单。不过，该商家加入平台不久。”

平台竞争加剧

多个卖家对第一财经表示，策略上看，亚马逊今年的变化并不大，只是拉长了周期。

对于求增长的平台而言，黑五依然是获取增长的好机会。例如速卖通表示今年黑五是投入最大的一届。菜鸟国际快递数据显示，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。

今年也有一些卖家在平台上获得了爆单。速卖