前言

近日，在第八届老年服务科学与创新国际论坛上《北京市老年健康研究报告》发布，并引发业界讨论。

报告显示，女性老年个体生活能力、主观幸福感、客观认知功能及社会功能等方面显著优于男性。

此前，国内外也有相关研究表明，女性老年群体似乎对生活有着更加积极乐观的态度，对自己的健康评价也更高。

然而，中老年男性真的这么“不幸福”吗?

在AgeClub此前的文章《活力中老年成2023互联网“主角”：网络追爱/海河跳水/黄金滩蹦迪......》中，展现出他们截然相反的生活状态：

互联网“追星”，用真金白银支持喜欢的主播成为网红“顶流”;热衷相亲寻找“第二春”;天津“跳水大爷”成为城市靓丽风景线;健身、走秀、摇滚、蹦迪……

“奇观”背后，是中老年男性蓬勃的社交需求和消费现状。

既然如此，中老年男性为何还会感到幸福感低?

在人们的固有印象中，女性是消费的主力，男性消费价值长期被认为排在女人、孩子、甚至宠物之后，处于垫底的位置。对于银发品牌来说，要拿下中老年男性购买力，也通常是以“曲线救国”的方式，将营销做给“他”身边的“她”看。

事实上，这样的刻板印象已经过时。我国中老年男性在消费种类、数量和品质上都发生着巨大变化，并开始在细分市场占据越来越多话语权，释放着强大的购买力。

不经意间，“他经济”时代已悄然来临。本文将透过中老年男性消费的需求和特征，探寻潜力蓝海市场背后的最新机遇。

更低幸福感背后，藏着银发男性未被满足的需求

目前，老年行业对男性消费存在较大预期差，一大重要原因是市场对其健康状况、社会参与能力和消费观存在误解。

在传统观念里，中老年男性经常锻炼、身体状况良好，在医疗护理方面的需求较低，而且其心理承受度较强，较少出现心理健康问题。此外，还有“物欲低”“消费品类单一”“购物频率低”此类的社会标签，让银发男性被隐藏在不起眼的角落，他们的消费需求远未得到重视和满足。

1.更突出的健康问题

虽然从表面上看，男性比女性有力量更强壮，但他们的平均寿命却比女性短5-10年。许多科学研究表明，男性出现健康问题几率实际更大。然而，中老年男性健康问题并不为大众所熟知，近四成异地子女对父亲身体健康状况不太了解。

慢性病是影响老年人身体健康的主要因素。公开数据显示，我国老年患慢性病几率达到75.23%，约1.9亿老年人患有慢性病。

随着社会经济的迅速发展，受作息不规律、饮食不健康、缺乏运动等不良生活方式和生活习惯影响，男性在慢性患病种类上和女性有差异，且患病率高于中老年女性群体。

根据美团《中老年男性群体健康状况调研》结果，在中老年男性身体健康调查中，高血压、咽炎、糖尿病的患病率排名前三，其中高血压在中老年男性人群体中最为普遍。

在健康中国的主流趋势下，男性对身体机能的健康状态和慢性病年轻化现象愈加重视。未来，整个银发男性健康行业将呈现出需求旺盛、市场潜力巨大的趋势。

2.更少的社会参与

2021年，乐刻发布“银发一族”健身大数据。数据显示，60岁及以上人群参与健身增速明显，每年增幅在30%左右，但是男性团课活跃率几乎为零。

团课是社会参与的一个缩影，而社会参与是应对人口老龄化的良策，对提升老年群体心理健康具有重要意义。

对于男性心理健康，普遍存在的误解是，男性天生就比女性更加坚韧和有抵抗力，他们能够承受更多的心理健康挑战。

这间接导致了大多数中老年男性不愿意或不敢表达自己的心理困扰，而是选择默默承受。

在这样的背景下，迫切需要打破旧有的刻板印象，重新审视男性心理健康的重要性，在老年行业内积极采取措施，从娱乐消费和悦己产品等方面出发，改善男性的心理状况，最终提升其社会参与度和个人幸福感。

3.被误解的消费观

在过去的6月父亲节，有一条流传的段子：父亲节，没有任何电商、商场借势来推出任何折扣促销活动，可见这个群体商业价值过低且家庭地位卑微。

这虽然是个段子，却也折射出了一种社会现象：相较于如今风生水起的女性、儿童以及年轻人商业市场，中老年男性群体不仅是最不被商家讨好的一个群体，更一直处于隐身状态。

但是，中年男人真的处于消费价值链最底层吗?答案是否定的。

中老年男性的消费理念和消费偏好，是“他经济”被低估的主要原因。

较为务实理性的消费理念，使得中老年男性在购买商品时不易受商品外观、环境及他人的影响，这将直接影响商家对于相关产品的投入。

此外，该群体的消费偏好集中在使用时限较长、购买频次较低的品类上，此亦使得商家忽视了这一群体的巨大消费潜力。

重视品质/悦己属性/线上消费...被严重低估的男性银发族

基于性别标签定义的中老年消费需求中，女性消费市场价值更易得到青睐，而男性群体往往被忽视。

QuestMobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示，截止到2022年3月，男性月活用户接近6亿，月人均使用时长167.6