今年以来，消费市场的低价之战从未停歇。

从电商平台纷纷上线低价频道、茶饮咖啡品牌的9.9元活动成为常态，到“79元眉笔”引发众怒，再到双11期间的“全网最低价”之争，愈演愈烈的价格战随之达到高潮。

最初，消费者或许是喜闻乐见的，这意味着可以买到更具性价比的产品。但目前来看，价格战对涉及其中的多方力量来说，并不是持续有正向回报。当价格机制越发繁杂，消费者的决策难度大大增加，“买买买”的快乐受到折损。主播、平台之间的竞争赚足了话题与关注度，但很难说真正留下了什么。身处其中的品牌，也在“卷低价”吸引用户、维护价格体系的权衡中失了方寸，难以实现“鱼与熊掌兼得”。

价格之外，或许我们更应该思考一些深层问题：低价是绝对王道吗?溢价一定是原罪吗?品牌的价值究竟体现在哪里?又应当如何被衡量?

当国货品牌希望逃出“低价”困局，也需要重新审视自身的能力模型，思考能够为消费者带来什么价值，如何穿越周期、成长为价值创造型品牌。

始于平价，不止平价挺过充满挑战的三年后，消费品牌似乎终于得以“拨云见日”。但今年，品牌的生存压力并未有太多缓解。为重振消费需求、争夺流量，不少品牌或主动或被动加入了价格战。不少国货品牌凭借平价的“良心人设”，一度爆火。

但低价容易，保持持续低价却是一项系统性能力，并非所有品牌都能做到。此前的国货品牌翻新案例中，便出现过平价品牌爆红，但后续能力跟不上导致断货、伤害消费者体验的情况。时值双11，更加考验品牌承接消费需求的能力。

最重要的是，一味卷低价让不少赚泡沫差价的投机者钻了空子，降低品牌改进产品与服务的积极性，导致劣币驱逐良币现象的发生。大众也越来越理性看待价格，意识到绝对低价很难与高品质划等号，更注重品牌所能提供的优质产品与差异化体验。

因此，国货品牌更需要思考怎么更好满足消费者需求：低价不是绝对王道，以降低消费体验为代价的思路不可取;高端不是原罪，但要有与之匹配的产品及服务。

聚焦本次双11，国货品牌也经受着更严格的考验，关于价格的竞争实际上回归到品牌底层能力的比拼。

能在这次大考中取得优异成绩的品牌，往往需要有扎实的日常功底。特别是这一批突然爆红的老国货品牌，更要为承接流量做足功课，稳住翻红后的第一个双11。第一财经商业数据中心(CBNData)认为，以郁美净、活力28为代表的国货品牌能够积极调动资源“通网”，与消费者建立新的连接，体现了其灵活转变思维、拥抱新渠道的勇气。在勇气之外，“郁美净们”还需要完成“水”“电”“网”等一整套基础设施的铺设，即产品线规划、生产供应、线上投放、渠道运营互相协同，建立起可持续的转化闭环。

以郁美净为例，其以经典单品儿童霜为大众熟知。品牌想要长期维持产品平价、好用、产能充足，需要生产供应体系、产品配方体系的联动支持。郁美净向CBNData表示，品牌拥有自有生产基地，能够实现对生产质量、生产成本的把控;其经典产品的配方经过多年研究与实验，已经较为成熟。上半年，品牌还整合了医疗机构、皮肤医生、原料供应商等资源，建立起新的儿童护肤供应链体系。

而对于品牌相对薄弱的线上渠道运营环节，“郁美净们”需要“打开思路”积极破局。为借双11契机在直播电商方面有所突破，品牌与产业链的成熟玩家合作，或许是不错的方式。9月份，郁美净宣布与常熟服装城达成战略合作。郁美净告诉CBNData，常熟服装城的网红经济、直播电商产业，短期内能够帮其快速适应直播电商生态，为双11大促蓄力，长期来看对其渠道体系的完善、渠道细分机会的挖掘还有着更多辅助意义。而郁美净也为常熟拓展优势品类、放大直播电商优势提供了支点。此类城市、产业带、品牌的合作，某种程度上代表着中国制造产业升级的一种方向。

品牌在维护好原本形象的基础上，还需要思考如何为消费者提供新的价值，借双11的大促氛围放大影响力。流量来去匆匆，“郁美净们”无法仅凭“情怀”留住看客，唯有创新才有资格留在舞台上。双11前，郁美净首度革新产品线，推出儿童湿疹肌护理产品“照护”系列，在社交平台的品牌形象从低价格、弱功效的老品牌，逐步转变为主打专业场景、特定功效的创新品牌，讨论度与曝光量获得较大提升。在抖音平台，郁美净开设账号不足两月已积累起近150万粉丝。果集·飞瓜数据显示，都市青年、小镇青年是其直播受众的核心标签，为品牌蓄积新兴消费力量。

借助双11前的系列动作，郁美净完成了品牌升级的重要几步，展现了“郁美净们”在“低价”之外的可能性。当然，品牌焕新作为一项系统性工程，还需要品牌进行更长期的投入。

国货品牌走出“舒适区”，勇闯“新天地”双11的“全网最低价”之争、“郁美净们”迎来流量后的困惑，实际反映了当下消费市场、国货品牌整体发展的共同问题：国货品牌究竟如何走出“低价”陷阱，如何真正让消费者认可?

品牌或许无法在双11期间找到明确答案，需要不断探索这个问题的新解法。但可以肯定的一点在于，品牌不妨放下国别、价格、营销等标签，真正靠创新能力、