这一届双11变了，不再是超级头部主播独挑大梁。

从淘宝天猫的预售成绩单，就能看出变化。预售首日前四小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、FILA官方旗舰店、胡可等头部直播间，交易额率先破亿。

总体来说，代表电商行业风向的淘宝平台，在这届双11呈现出两大特点：新老直播间交相辉映，不仅有李佳琦这样的超级主播，还有酒仙亮哥、阿卓酒馆等新面孔;店铺直播势头强劲，FILA官方旗舰店、东方甄选等品牌直播间上榜。

去年双11，店播就有了崛起的势头，有品牌直播间的预售当天观看量，几乎赶上了头部主播。到了今年，尽管各大平台打法不一，但“店播”成了共同的关键词。淘天和京东、拼多多等主流电商平台加大扶持品牌店播的力度，小红书、视频号等新玩家，亦以店播等方式参与大促竞争。

大多数消费者接触直播电商，是从达播开始的。顾名思义，达播是品牌把货交由达人销售，主角是达人，地盘也是达人的。但在今年双11，店播得到了消费者真金白银的支持，批量崛起。

行业也意识到，这才是直播电商生态最健康的状态。因为店播是商家在品牌直播间销售自家商品，相当于把线下专柜的销售场景，搬到了线上直播间，是一种将销售链路进一步快捷和效率化的形态。

可以预见的是，直播电商的未来是属于店播的。而今年双11是一个爆发点，属于店播的时代真的来了。

今年双11，店播大爆这一届双11，你叫得上名字的品牌，都将主战场放到了淘宝直播间。从一系列数据能看出，淘宝平台店播的增长势头强劲。

10月31日，天猫双11正式开售首日，开局即成交破亿的直播间有29个，其中店播占14个;成交额破千万的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。

最有代表性的案例是FILA。FILA官方旗舰店在天猫11预售前4个小时，成交额率先破亿，打破了行业记录。

要知道，淘宝直播因为一众头部主播的存在，可谓是“神仙打架”。FILA能在竞争最激烈的前几个小时“跑”出来，说明头部品牌的店播，已经进入极具爆发力的阶段。

店播的爆发力，首先表现在服饰、消费电子、家装家居上。这三大品类均有100多个品牌的店播预售首日成交额，实现了同比翻倍，其中服饰品类更是涨了4倍以上。

除了“衣(服饰)食(食品)住(家装家居、个护)”等必选消费外，美妆作为可选消费，总能在大促期间占据一席之地，这一届双11也不例外。美妆行业开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。凭借店播，国际大牌和国货品牌都拿到了新的增量。

作为世界最大的化妆品公司欧莱雅旗下的高端产品线，兰蔻、赫莲娜保持了250%以上的高速增长。这两个品牌在中国市场的增速一直比较可观，目前在庞大基数之下，依然实现了高增速。

相比之下，国货品牌中的珀莱雅和薇诺娜增速更甚。双11预售首日，这两个品牌的成交环比618首日最高涨了5倍。在国际大牌加码营销的背景下，国货美妆品牌将店播作为主战场，并靠此崛起，对行业是个积极信号。

如果说，美妆、服饰、消费电子、家装家居，这些网购消费规模巨大的强势品类，增长迅猛还算是意料之内，那么，汽车行业在店播中异军突起，足见电商的强大渗透力和行业的高速扩张。天猫双11预售开卖前4个小时，汽车行业的品牌店播成交，超过去年双11开卖首日全天。

电商从业者宋冉对「定焦」分析，上述品牌和所属行业之所以能在淘宝直播爆发，是因为同时满足了两个要素：重视店播，同时选对了平台。

这些品牌的共同点在于，商品的展示性强，适合直播电商的销售形式;品牌力强，且对店播投入力度较大，消费者能跟着品牌进入直播间购物。

品牌要想靠店播在大促中迅速起量，还有一个必要条件：平台的公域能引流到自己私域。

淘宝天猫平台有强大的公域流量，同时在加强公域流量对直播间的分发;商家在淘宝天猫的经营体系以店铺为核心，店播既是店铺的延伸，又是商品与品牌最直接的展示场——在这一套运行逻辑中，私域流量和用户可以沉淀为商家的自有资产。

达播，面向的是公域，受众是达人自带的粉丝和流量。店播，商家追求的是私域资产和用户复购。因此，在淘宝天猫这样一个公域私域兼备、且重视商家私域经营的体系，我们能看到，店播和达播一样，形成了新老梯队的良性生态，呈现出此起彼伏的发展态势。

店播，终极优势在私域在2020年以前，参与直播卖货可能是品牌们的试水场，“而今年，如果有品牌还不重视店播，就是和行业脱节了”，宋冉说道。

站在行业角度看，今年双11店播能全面爆发并不突然，主流电商平台的店播成绩单取代了GMV战报也是意料之中。

因为过去一年，有太多品牌在店播中崭露头角。除了前文提到的品牌，还有汽车品牌沃尔沃、国际美妆品牌雅诗兰黛、国货美妆品牌优时颜、国产香薰品牌西苔等等。

有数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

行业的标杆效应是一方面，这么多品牌愿意投入店播，更是因为