提起私域，人们似乎明白它的含义，但又难以真的说清。有品牌凭借私域运营找到了增长路径;也有不少商家仍在迷津。

作为商家的“自留地”，私域运营“千人千面”，难以用一套通用法则概括。但千差万别的私域，本质上遵循着相同的商业逻辑，可以被理解并掌握。

一财商学院本月即将发布的《2023私域经营评测报告》，将拆解不同类型商家的私域经营之道，理解私域背后的商业本质，还原公私域联动的运营链路。

微信曾经的生意主角是“微商”——靠个人好友和微信群分享卖货的小流量主。至今，他们仍然是散落在微信里的庞大群体，随着微信数字化工具的不断升级，不再单打独斗，还背靠组织化的运营体系。

从品牌视角看，这些小流量主们本质上都是线上分销渠道，因此在业内也被称为“小B”。这种分销渠道的好处是，品牌前期无需广告投放成本，只需要根据实际成交量，向小B支付约定比例的佣金(CPS模式)。一些品牌势能较弱的白牌品牌，则可以借助小B本人的卖货口碑，实现销售和拓新。

新一代“微商”

1.团长：以信任为关系纽带

不少有一定粉丝基础和私域运营经验的小B团长，由过去的微商、淘宝客、海外代购、线上销售或社区团购团长转型而来。信任是小B维系私域的基石，直接决定了粉丝是否愿意购买，持续复购。

2.KOL/达人：在私域二次变现

近两年一些电商主播和网红达人也在布局个人私域。李佳琦，辛巴的辛选、罗永浩的交个朋友等头部机构和主播，除了在电商平台直播卖货，都已布局微信私域，将公域粉丝沉淀为自有用户资产，再进行二次变现。一些有粉丝积累，但缺少私域运营能力的中腰部达人，会借助第三方服务商的私域运营工具，提高粉丝变现价值。

团长和达人的区别在于，团长通过线上或线下的私域朋友圈进行拉新裂变，而达人从公域以内容和人设吸引粉丝，或借助广告投放引流。达人拥有知名度背书，团长则依靠熟人口碑。因为微信私域本身与传播路径的私密性，即便是小B圈内知名的头部团长(如魔都P妈、海涛优选、HG趣趣团)，也往往不为外界所知，很难出现全网出圈的现象。

个人私域的运营工具与平台

小B们一面对接粉丝，一面则需要对接货品。由此，微信生态内还衍生出大量私域电商公司——通过提供SaaS工具，实现人(小B的粉丝)与货(品牌的产品)的连接，再与小B共享佣金收益。

目前国内使用比较广泛的社群团购工具和私域电商平台，包括但不限于淘宝联盟、快团团(拼多多社群团购工具)、群接龙(微信社群团购工具)、蜂享家(私域电商平台)等。以下将选取淘宝联盟、快团团和蜂享家三种代表模式进行分析和对比。

1.淘宝联盟：淘宝站外引流渠道

淘宝联盟是淘宝发起，将个人作为分销渠道的营销工具，算得上是国内最早的个人化私域工具之一。

淘宝联盟的基本运营链路：

淘宝品牌加入淘宝联盟，发布促销产品，并设定优惠券和佣金率，吸引消费者或个体推广者成为其淘客;

淘客选择代销产品，在淘宝联盟后台生成个人推广码，由此通过微信群、微博等多种形式分享传播优惠信息;

成交后，阿里妈妈根据成交订单返还推广者(淘宝客)与购买用户(一淘)佣金。

品牌、淘宝客、消费者和淘宝联盟这四个角色由此构成利益闭环，形成淘宝联盟体系。品牌设置的佣金越高，就能吸引越多淘宝客主动帮忙推荐，从而获得更好的裂变效果。

相比于其他类型团长，淘宝客的分销渠道更加自由，并不局限在个人的微信私域，也可以将推广码、优惠券等发布在返利网、网页、微博等渠道。只要有用户下单购买，淘宝客就可以获得佣金。

2.快团团：帮卖团长是核心角色

快团团是拼多多推出的一款社群团购小程序，2020年3月上线。上线一年内成交额超过600亿元，成为市占率第一的微信团购工具(国海证券);2022年，快团团成交额翻番，达到1200亿元，至少有500万人担任团长(《2023快团团行业数据报告》)。目前，快团团商品覆盖90多个类目，包括水果生鲜、美容个护、服饰箱包、母婴玩具、食品保健等。

从上游到下游，快团团依次涉及四类角色：供货商、大团长、帮卖团长和消费者。如果类比传统的线下市场，大团长就像大型批发商，拥有供货商资源，但并不直面C端消费者，收益来自货品差价;帮卖团长则像小区门口的零售商店，通过组建自己的微信群，向粉丝转卖大团长的货品，从而赚取帮卖佣金。

3.蜂享家：品牌特卖是主流方式

蜂享家是由私域电商服务商鲸灵推出的一个私域电商平台。官方数据显示，目前蜂享家与2万多家品牌建立合作，拥有300多万合作小B。

与快团团相对开放、扁平的内部结构不同，蜂享家团长是彼此绑定的团队关系。首先，入驻蜂享家需要通过其他团长邀请进入其团队，团长可以从被邀请团长的成交订单中获得佣金，但也需要承担培训责任，包括帮助拉新引流、提供营销内容素材、分享运营方法等。

在运营模式上，蜂享家会参与到整个交易链路中，先与品牌确定特卖计划，再根据产品特性匹配适合的团长，开卖前几天通过微信群、朋友圈转发商品链接，进行