提起私域，人们似乎明白它的含义，却又总是语焉不详。

现代管理学之父德鲁克曾经说，“商业的目的在于创造和留住客户，但是我们常常忽略了后者”，这也是私域经营的本质。

无论私域的门槛高低，今天所有品牌的问题不在于是否做，而是如何做私域。因为所有生意的终局在于服务用户。当前电商竞争格局下，只卖货不经营人群的生意无法长久，品牌的生意只要与用户打交道，就离不开私域这一命题。

私域在各种场景下被不断使用，造成其模糊性和多义性。从用户关系来看，有品牌认为私域像蓄池养鱼，将各渠道的用户引导沉淀为自有资产;但也有品牌认为，品牌不应该把用户拉进自己的地盘，而是走入用户的私域，做哪里有用户就去往哪里的“流量牧民”。

对私域“空间范围”的理解同样混乱。品牌将官方运营的网站、小程序和社群视作私域，电商平台将品牌店铺里的会员体系叫做“商家私域”，而分散在微信网络里的无数小流量主，也把粉丝群看作“个人私域”。

但是，当我们回归到私域最标准的定义——品牌所有的、可全面维护用户关系的场域，以及可反复触达的用户，并形成数据资产，可以发现，私域经营的主体实际上仍然是品牌。

在「私域」报告第一部分，一财商学院基于私域的标准定义，确定了评估各品牌“私域力”的几个维度。影响品牌私域规模上限的影响因子，包括潜在用户规模、产品类型(SKU数与复购周期)、IP影响力与品牌对私域的资源投入程度。

具体到实际私域经营，品牌可以从会员深度与成交渠道维度，考核GMV(商品交易总额)、ROI(投资回报率)、复购率、转化率、互动率和品牌曝光等指标，衡量私域经营效果。

如果只将销量作为私域目标，那不过是增加了一个分销渠道，并不能发挥出区别于公域的价值。从长期来看，私域还有促进传播裂变、增强品牌认同与建立信任关系的价值，品牌可以通过问卷调查、深度访谈等形式进行评估。

微信既是当下国内拥有最多社交用户的互联网平台，微信生态内又已有最完整的私域基础设施，因此成为绝大多数品牌首选的私域经营阵地。在报告第二部分，一财商学院从商家经营视角出发，分析品牌如何通过微信生态内的私域运营工具，实现“公域引流-转化留存-私域精细化运营-反哺公域”的公私域联动闭环。

由于电商渠道的多样性，以及不同渠道之间尚未打通数据的客观现实，品牌仍然需要依赖电商平台做生意，也愿意借助微信生态中团长或达人的私域网络，增加分销渠道。

报告第三部分从平台心理学与商家心理学出发，围绕品牌在主流电商平台上的店铺会员运营，探讨平台和品牌之间既合作又斗争的动态博弈。品牌一方面欢迎平台优化会员运营工具，愿意投入一定资源运营店铺私域，同时又深知沉淀在平台上的用户无法带走，仍然会向站外微信私域引流。而平台对品牌私域的鼓励，根本目的是把品牌和用户圈在平台内，因此始终限制、甚至打击公然向站外引流的行为。

第四部分则聚焦“个人化私域”，对比分析了淘宝联盟、快团团和蜂享家三种主流个人私域电商模式。在品牌进入微信进行私域经营以前，很多人口中的私域主角是无数靠个人好友和微信群分享卖货的小流量主。至今，他们仍然是散落在微信里的隐秘而庞大的群体。随着微信数字化工具的不断升级，他们已经不只是一个人的单打独斗，还背靠着组织化的运营体系，帮助品牌以较小成本实现销量爆发。但最终，无数用户实现下单更多是出于对团长的信任，并不能直接被品牌触达并沉淀为自有资产。

虽然私域的经营主体和场域多样庞杂，但本质上遵循着相同的商业逻辑，可以被品牌理解并掌握，从而充分挖掘、放大品牌势能。但同时，作为品牌“自留地”，私域运营“千人千面”，难以用一套通用法则概括。有品牌凭借私域运营找到了新的增长路径，也有不少品牌仍在迷津。因此，一财商学院在报告第五部分，萃取4家典型品牌案例，它们看起来似乎没有做私域的先天条件，却找到了适合自身的独门解法，可以为更多品牌带来启发：

案例1：「良品铺子」：渠道太多?打造全域统一的ID会员运营体系

案例2：「诺梵」：低复购产品，借私域实现持续增长

案例3：「吾们」：“小而美”的内衣品牌，创始人的私域力量推动品牌增长

案例4：「海蒂的花园」：以个人IP为抓手，打造“花友私域“

基于报告对私域概念、运营链路、多种渠道与品牌案例的拆解分析，我们围绕品牌所处的发展阶段与生意特点，围绕五大核心问题梳理了一份自测清单，帮助品牌在入局私域时，对照制定适合的经营目标与策略。

01品牌处在哪个发展阶段?

起步品牌：重心在公域，私域打辅助，做销售冷启动的帮手，或有价值的意见反馈者。

成熟品牌：提高私域运营精细化度，实现降本增效;增长陷入乏力时，在私域找到第二增长曲线。

02品牌定位是“大而全”，还是“小而美”?

多SKU品牌：以多样化产品种草提高用户留存，测试不同产品的接受度和转化率。

小众品牌：以核心私域用户为基本盘，逐渐向外扩展潜在人群。

03用户核心需求是什么?