没有哪个时刻像现在这样，「低价」被电商平台奉为最高纲领，搞低价，大家是认真的，不遗余力地创造价格优势。品牌电商强调价格力，白牌电商自认低价就是天然优势。

这不是价格战，而是检验电商低价能力的时刻。

双11现在已经变成全网狂欢节，每个平台都会经历一股流量洪峰。回归常态之后，谁能长期制造低价?这才是重点。

低价背后是平台的议价权回答这个问题之前，我们需要先搞明白，电商都在争的低价是否存在，以及到底是怎么发生的。

低价对零售的重要性，不是今天才显现。从上个世纪的零售帝国沃尔玛、宜家，到后来的电商巨兽亚马逊、阿里乃至拼多多，低价始终是撬动用户心智、促进购买决策的不二利器。

宜家的第一条原则是维持低价位，每个产品线都必须开发出一款价格「低到让人不敢相信」的产品，做到与其他商家拉开「实质价格差异」。

道理很简单：一款产品定价高时也许能卖出50万个，如果是低价，却能卖出1200万个。前者毛利高，后者利润高，企业更看重哪个?

宜家创始人英格瓦很早就明白一个古老定理——销售减少1%，利润就会减少10%。假如销售下跌15%，那一半以上的利润就会蒸发，对宜家来说销售体量至关重要。

贝佐斯也说过类似的的经营哲学，高利润诱使对手投入更多资源跟你竞争，而低利润则是吸引更多顾客对你更加死忠，公司的防御能力就能变强。

这个逻辑能解释清楚，商家有追求低价的动力，也适用于当前电商追求低价的动因。

但是我们不能默认，所有商家都如宜家一样，具备给出低价的主动性、自觉性和能力。平台也不能直接简单粗暴地要求商家执行某个价格。

淘天的做法是，提供工具，商家可以借此校验什么样的价格具备竞争力。其实本质上就是一种议价行为。

简而言之，低价是平台(也可以理解为渠道)掌握了议价权，请注意不是定价权。议价权最好的筹码就是订单量，也就是平台能帮助商家完成一定规模的销量，而且这是可预期的。

试想一下我们既往的购物场景，当你提出希望某个商品便宜一点的时候，商家通常会问，你想买多少?买多就能便宜。批发价格一定优于零售。只不过现在代表无数普通用户与商家谈判的是平台，而且要求低价的对象是海量商品。

双11的崛起，就是天猫搭场，每年固定时刻，用户向商家集中采购的过程。因为成交量够大，商家愿意以量换价，所以价优。

而销量的前提是流量。

商家知道，每年双11这时候都会有巨大的流量洪峰，可以转化为销量，所以愿意给出低价。沃尔玛当年被电商用价格战打败，也是因为相比线下，线上流量充沛，商家才有低价供货的动力。

这是低价产生机制，也是低价的理论逻辑。回到现实尤其是常态，电商平台怎么保证长期低价的能力?

低价的能力最早被贴上低价标签的拼多多，就是遵循了流量驱动销量，继而撬动价格的逻辑。

因为低成本拿到微信生态的流量，尤其是下沉市场人群，拼多多用户快速积累阶段，可以给予商家一定的流量输入。所以这个阶段的特征是，以半计划经济的方式，大量的用户集中采购有限的SKU，低价单品容易获得流量分发。表现出来的结果就是，用户买到的商品便宜，商家的销量很可观。

现在情况可能发生了一些微妙的变化。

前几天的天猫双11发布会，淘天集团CEO戴珊给出一个说明，淘宝APP活跃度本财年连续6个月正增长。最新数据是，二季度淘宝日活达4.02亿，月活8.87亿，不论用户体量还是增长率都排在首位。

当全民皆网民，淘宝与拼多多可能会出现此消彼长的态势。这意味着，一旦拼多多流量见顶，商家就会像在所有成熟的平台上一样彼此竞争，甚至竞相通过广告投放获得更多流量分发。这也是2023年Q2，拼多多净利润大涨背后的原因。

当商家在各个平台获取流量的成本接近，拼多多既往低价路径优势可能不再明显。所以继主站之后，拼多多开辟多多买菜和Temu，是在从线下和海外寻求新增量的努力。

一位接近拼多多的人士向新莓daybreak分析，相比京东和拼多多，淘宝有支付宝、闲鱼等全家桶导流，站内外流量来源更广。今年还有一个特殊背景，双11期间，微信广告生态向阿里妈妈开放，商品链接可以直接跳回淘宝，这又是一个新的增量。

他补充道，还有一个因素，和拼多多相比，淘宝的流量一定程度上可能质量更好。他表达了一个隐忧，「拼多多的部分用户增量来自『砍一刀』，这部分群体是真的来购物，还是玩游戏的，很难讲。」

今年淘天明确提出低价战略以来，流量驱动销量的议价逻辑开始在淘宝运行。淘宝APP今年以来DAU不断上升，流量持续增长，在大盘稳健的同时，现有流量的分发逻辑也同样尤为重要。

比如，他们所提出的一个名词叫「价格力」，官方给出的说法是，淘宝平台根据商品在全网价格的竞争力赋予一至五星，全网最低价可以被评到四、五星级，价格力数值越高，平台就会给到更多流量扶植。双11发布会上公布的一个数据是，刚刚过去的9月，淘宝五星价格力商品，平均流量增长62.5%以上。

也就是说，淘宝给出明确指引，流量分发规则在发生变化