过去3年，各个细分赛道关于消费升级的论调都开始被重新审视，唯有母婴行业，“向上爬”似乎成了唯一出路。

母婴属于综合性消费行业，可分为“商品”和“服务”两大板块，商品又分为食品(奶粉、辅食等)与日用品(易耗品、耐用品)，服务则涵盖教育、医疗、娱乐、出行等方面。

过去几年，上述细分领域均出现了不同导向的消费升级，食品领域更强调科学配方与营养安全，用品方面突出功能创新和场景细分，另外产品的高颜值、智能化和便捷化也是一大趋势。

虽进化方向不同，但无一例外都助推了母婴产品高端化发展。因此，在用户大盘整体趋稳之下，母婴市场仍保持了增长态势。

母婴研究院数据显示，2020-2022年，中国母婴市场规模同比增速分别为10%、10%和9%，预计2023年市场规模将突破5万亿。

于今天的新生代父母而言，在诸多消费观念被改变的当下，“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”的传统理念依然发挥着支配作用，也成为了母婴市场高端化升级的底层动力。

“生”需谨慎，“养”需精养，我的消费可以降级，但我的孩子不行。

产业升级，一场双向奔赴只有在为人父母后，才能体会到那些看似“智商税”的母婴用品对宝宝来说有多刚需。

比如护肤一项，成年人的护肤本质上是为了追求美，而宝宝的皮肤“吹弹可破”，护肤是为确保皮肤不受损。比起美，后者更刚需，也由此衍生出了迥异于成年人护肤的新品类。

以护臀霜为例，这是一款很难出现在成年人世界的护肤品，毕竟它的“用武之地”是大部分成年人拒绝公开展示的部位，因此在成年人的思考框架下，这款产品连“锦上添花”都算不上。

但护臀霜对于婴儿则是刚需。按专业医师的解释，护臀霜可以在婴儿臀部皮肤表面形成一层保护膜，避免尿液直接刺激肌肤，预防尿布疹。此外，护臀霜中还添加有抗菌消炎成分，能有效舒缓皮肤。

再如，泡奶。“古法泡奶”简单粗暴，加点奶粉兑点热水摇一摇即可，但水温是否适宜、奶粉是否适量、奶粉如何彻底溶解……这些问题都未被考虑进去。

而自动泡奶机则解决了上述问题，提前设置好水温、水量，不仅能一键泡奶还能实现远程操控，甚至提前准备好奶粉和凉白开后，宝宝可以自主泡奶，也无需担心烫伤问题。

婴童内衣也与过去大有不同，婴儿身体长得快，内衣裤隔几个月就得新买一批，出于经济因素考虑，老一辈家长养孩子时对内衣并不讲究，别家孩子穿不了的内衣裤洗洗干净直接用是常规操作。

但新生代父母更关注内衣面料对婴儿皮肤的影响，于是纯棉、莫代尔、竹纤维友好型面料更受欢迎。此外考虑到婴儿穿脱衣便捷性，内衣也更强调护肚、绑带、一体式等功能化设计。

婴童玩具则是另一个升级的品类，在精致育儿观念下，在选购玩具时，产品的科学益智性、材质安全、设计感等都是母婴消费者关注的重中之重。

上述几个品类只是母婴市场的冰山一角。京东首页的母婴专区中共有十个细分大类，每个大类目中又有数十个细分的小类目，光童车就有学步车、三轮车、自行车、扭扭车、滑板车、电动车等不同形态的出行工具。

我国母婴市场从上世纪90年代发展至今，从最开始几乎只有奶粉和纸尿裤两大类目拓展到如今上百个细分类目，背后是婴童消费需求的边界被不断拓宽和重构。

如果以前养小孩是按半个人养，现在养小孩绝对是按一个人甚至两个人在养，部分常规品类正被“母婴+”的思路重新改写，比如婴儿护肤品、母婴家电等等。

育儿升级的背后，一方面是家庭可支配收入的提高。如今的新生儿家庭往往是“4+2+1”结构，即2个90后的大人，加上4个60后或70后的老人，共同抚养1个婴儿。在很多家庭中，大人是职场的中坚力量，老人尚未退出劳动力市场，稳定的经济来源托住了育儿升级的底层基石。

另一方面是新生代父母育儿观念的转轨。艾瑞咨询报告指出，我国的育儿观念经历了传统育儿、宠溺育儿、科学育儿，到如今已经演化为精细化育儿：在科学育儿的基础上，更注重对孩子多方面能力的精细化培育;同时宝妈对自身的关注大幅提升，宝爸也更多参与到子女的成长生活中。

巨量引擎发布的《2023中国新母婴人群研究报告》按消费理性程度和母婴产品消费金额，将新母婴人群分为“启明教育家”、“兴趣启蒙师”、“科学规划派”、“悦己平衡派”、“佛系散养派”等10大类。

各派之间的微末差异，证明新生代父母在育儿观念上比起父辈的纯粹“放养”更有主见。另一方面，各派别之间整体上的育儿支出相差不大，最少的“启明教育家”年支出也近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不过12000元左右，以往的“穷养”几近消失。

“理性”、“安全”、“实用”、“便捷”、“潮流”等诸多词语频频出现在每一个派别对自己育儿理念的表述中，“肯花钱但不乱花钱”几乎是每一个新生代父母的育儿宗旨。

如果说消费侧从“养”到“育”的理念转变对母婴产品的迭代升级形成了趋势牵引，那么对供给侧而言，产业升级则是一条无法回头的必由之路。

过去几年，我国新生儿出生率处于下行趋势，在二胎、三