电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系;而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额(也意味着更多营销与渠道预算)。
一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。
时隔3年，马化腾口中的“全厂希望”如何了?
2020年1月21日正式开启内测的微信视频号，在马化腾口中，是微信事业群“最亮眼的业务......是全厂的希望”。
自2021年开始，西城男孩、五月天、周杰伦、崔健先后在视频号直播间开演唱会，这批唤起全民回忆的巨星级歌手，为视频号汇集起了巨大的流量池。据QuestMobile数据，2022年6月，视频号的月活已达8.13亿，远超抖音的6.8亿，成为用户最多的短视频平台。
截至目前，微信视频号构建的电商生态体系中，先后完成了汇集流量池、电商基础设施建设的环节——
从直播电商规模看，视频号服务商百准发布的《2023年视频号商业生态发展报告》显示，视频号直播的电商GMV在2022年达1300亿元，预计2023年可突破3000亿大关，到2024年视频号的电商直播预计可到万亿级别。
从商家经营链路看，微信生态的链路是内容平台和商业平台中最完整的，兼具公私域，也兼具内容与商业属性。朋友圈广告可跳转视频号、视频号连通企业微信、小程序支持跳转视频号直播间、广告支持短视频推广视频号直播间、公众号可预约视频号直播等几项举措，让企业微信、小程序、公众号及视频号几个公私域阵地实现了相互联通。
从商业化工具看，商家可通过为视频、直播间投流，以及合作种草等形式带来成交转化。
特殊的视频号：低退货率、高客单价
视频号内拥有一个特殊的电商生态，从消费数据看，有两大特征：
·退货率低。据卡思数据，视频号大盘的退货率在20%-40%之间，以服饰为例，退货率在30%以内，远低于其他平台。
·客单价高。视频号官方今年3月披露，直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。2022年6月，当时的快手电商负责人笑古透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。
视频号低退货率和高客单价的原因，主要来自于目前偏“高龄”的消费者画像、微信创造的信任生态，及视频号比价系统的缺失。
视频号在“好物中国”昆明站宣讲中提及，其消费者相比其他平台年纪更大，不少是来自二线以上城市的50-70岁女性。45岁以上的用户仍是视频号日活跃最高的一群人，也是视频号电商最具购买实力的人群。这些用户可能尚未被电商市场充分教育过，也拥有较强的消费能力与消费话语权，大概率包揽了一家人的吃穿用度。在熟人感更强的微信生态内，他们更倾向信任下单。
产品限制上，一方面因为退货入口隐藏较深，用户不知怎么退货——这也是抖音电商走过的阶段。另一方面，视频号没有类似“猜你喜欢”的比价系统。抖音会在消费者点赞或购买商品后，推荐价格更低的同类商品——为消费者提供了货比三家的空间，也因此拉高退货率，而视频号目前难以识别同类商品。
视频号还缺商家
从现状看，视频号分几类主流商家：
第一，从淘系、抖音等较成熟电商流出的中小商家。因流量价格高企而遇到增长瓶颈，普遍认为视频号是全网最后一块流量洼地，寻求更高ROI。
这类中小商家往往以四种路径实现视频号冷启动增长：
·在直播间打爆品，选择优质低价的福利品或趋势类目商品;
·通过短视频打造人设，为后续生意铺垫长期价值;
·通过投放起号，如通过微信豆进行人群选择;
·通过少量私域流量撬动公域流量(当商家开播时引入私域用户，平台算法可快速识别人群，为直播间提供流量补贴，不断带来精准人群)。
第二，国货品牌，尤其是依靠传统线下渠道销货的女装品牌。如哥弟、歌莉娅、朗姿等目前都已入驻视频号。2022年，朗姿视频号月销售额100多万元，今年6月达700多万元。2021年4月就已试水视频号的哥弟，目前形成总部+线下近千家门店的直播矩阵，据了解，视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，部分门店直播日交易额高达10万元，远超一家线下门店的单日销售业绩。
第三，对接代工厂、拥有私域优势的“微商”。典型代表是视频号护肤赛道标杆商家“羽享国际高端护肤”，主要通过短视频打造专业人设+微信豆投流+公私域联动的方式直播，月成交额可达3000万元，其商品橱窗内，历史销售数据超15万件商品。类似微商起家的商家贡献了当下视频号电商护肤类目的成交基本盘。
第四，产业带商家。今年以来，视频号走入近30个产业带进行商家招募，包括女装、茗茶、家纺、女鞋、服饰配件、面部护肤、日用品、传统滋补、陶瓷
