电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系;而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额(也意味着更多营销与渠道预算)。

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。

内容电商的定义

内容电商，一种将内容与商品销售结合的商业模式。

它并非新事物。2014年“网红经济”如火如荼，消费者追随微博网红们打造的生活方式模板，跑到淘宝店铺下单的路径，就已经初具内容电商的雏形。只不过当时的“种草”与“交易”环节，分别散落在不同的平台。

如今的内容电商，大多在一个平台实现——抖音、快手在聚合大量用户后，通过算法匹配内容与用户，再通过内容+商品的方式刺激消费者下单，实现“内容炼金”;淘宝作为传统货架电商，通过渗透全平台的短视频与直播入口，在消费者的购物旅程中，激发或促成消费决策。在这个框架下，“内容”指的是结合了商品信息的直播与短视频。

一财商学院院长黄磊认为，“内容”不应简单理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态。试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架?

电商发展初期，淘宝就被冠以万能之名。当时没有短视频和直播，也远没有如今丰富的图文内容，但淘系电商的内容化表达，可以被浓缩成神人、神物、神店，分别代表传奇的店家、超乎人们想象的商品，以及让人流连忘返的店铺。广义的“内容”，远不止形态本身。

内容平台与货架平台的相遇内容平台与货架平台原本不可比较，是因为它们有本质差别：消费者心智、在消费阶段的介入时间。用户出于内容消费或社交需求打开内容平台、因为内容唤起消费需求、通过决策后成交;而大部分消费者先有消费需求，才会打开货架平台寻找购物灵感、挑选商品、进行同类商品比价，再做成交。

1.内容平台与电商平台的比较维度

如今，内容与货架走到了同一条路上，成为了彼此的对手，也因此有了可比性。对这些平台来说，“内容”的共同价值在于获取流量，实现CPC/CPM/CPS、电商佣金等各类商业收入。因此，评估“内容力”的维度，也就包含了用户活跃度(我们目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量)、平台电商GMV、商业工具完整度(它们让内容充分发挥价值)、入驻商家类型(它们是平台重要的内容供给方，没有内容型商家，平台谈何内容力)。

2.人与货的双向流动

我们发现，内容平台和货架平台之间正不断进行“人”与“货”交换：“人”，从内容平台流向电商平台;“货”，从电商平台流向内容平台。

对人的争夺：自2022年以来，淘宝直播将流量分配指标从成交转为“成交+内容”双指标后，便不断结合时事热点，拉入具有话题度的站外主播与品牌(尤其是抖音网红)——如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等，通过“内容+玩法创新”多次创造热点，吸引用户打开淘宝或点淘app。

头部直播MCN机构也都完成了多平台布局：今年618期间，交个朋友入驻京东直播，成为首个跨抖音、淘宝和京东直播的机构;遥望科技于2022年底就实现了抖音、快手、淘宝的布局;今年8月底，东方甄选走出抖音，在淘宝直播开启首秀，但仍以其自有app作为主要经营阵地。

主播与机构跨平台布局，和拥有流量需求的电商平台，来了场双向奔赴。

对货的争夺：针对白牌。作为世界工厂，中国拥有200多个特色产业带。产业带曾受制于销售渠道和地理位置，做的是B端生意，但如今凭借巨大产能与价格优势，成为各大电商平台争抢的供应源头。

针对品牌。相比初期以白牌商家为主的淘宝、拼多多及快手，抖音电商诞生时优先撬动品牌商家。据晚点报道，抖音电商的“Dou2000”品牌商家入驻率在2023年3月已超过98%。“Dou2000”是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。

3.内容电商的交易规模上限

内容电商的交易规模上限，主要取决于两点：

第一，相比电商平台，内容电商的转化效率要高多少。只有当效率足够高，行业才会迁移。譬如，更高效的卖点展示，使得服饰、美妆这些决策周期短的类目成为内容平台率先切入的行业;直播和短视频等表达形态，外加流通环节压缩带来的价格优势，让鲜花、玉石珠宝等行业快速从线下上翻。

第二，内容平台的流量瓶颈。一般来说，内容电商的成交规模遵循如下公式：

内容电商成交规模=平台流量规模X电商流量占比X流量的商业转化效率

目前，几大内容平台流量规模相对稳定，电商流量占比可控，只有第三个指标是变量——它也是如今内容平台做电商后主要考核的指标，GPM(每千次展示带来的GMV)。GPM与商家内容质量、内容与商品的匹配度相关，也与平台流量与用户的匹配效率相关