“去年还是全国前100的团长，今年上半年消失了差不多40%。”社群团购供货商张龙戏谑地说。

今年以来，他对接过的大小团长接连汰换，速度之快、幅度之大远超预期。而就在一年之前，社群团购还是前景红利赛道，以快团团、群接龙为代表的社群团购项目也是众星捧月。

这并不是社区消费力第一次受到关注，从社区团购到社群团购，过去几年，伴随线上流量红利退潮和疫情因素刺激，能近距离解决人们消费“最后一公里”问题的社区消费，逐渐成为平台和品牌争相竞逐的场域。

短短三年内，社区消费赛道就已迭代多轮。2018年前后崭露头角的兴盛优选、十荟团、同程生活等在经历“千团大战”和疫情刺激下的短暂高光后，分别在2021年前后走上了撤城和倒闭的道路。美团、淘宝、拼多多、京东等电商巨头为争抢社区红利，推出的美团优选、淘宝买菜、多多买菜、京喜拼拼等社区团购平台，也纷纷开始了降本增效。

但社区消费的巨大潜力仍在吸引平台涌入。2022年疫情反复之际，以快团团、东咚团、群接龙为代表的社群团购再度引爆了市场。

如果说社区团购时代，团长和消费者多局限在退休职工、宝妈、超市店主等群体，2022年则是一场全国范围内的团购热潮。来自各行各业、各个年龄层的人或因公益、或因商机成为团长，封锁的销售渠道又让更多消费者快速接纳社群团购这种模式。即便疫情结束后，许多团长和消费者依然保持着这一习惯。

经历一年爆发式增长，社群团购逐渐演变出更商业化的一面——在小红书、抖音等平台上，类似“人人皆可当团长”“团长月入皆过万”的分享贴不绝于目，吸引着众多门外汉入局。

但社群团购这门生意真的好做吗?在和诸多行业人士交流后，我们得出的结论或许比想象中要悲观：进入2023年，社群团购的竞争已经变得极度激烈，大团长难以建立护城河，新手小白更是辛苦钱难赚，行业红利期已过，专业运营和供应链建设成为下一步的决胜点。

持续热闹的团购赛道

要理解社群团购在2022年的火热，就要先了解社区消费近几年的发展脉络。

2018年，以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”掀起了一场“千团大战”，帮助市场建立了对社区团购的初印象，但此时社区团购仍局限在区域范围内，真正意义上的全国爆发是在2020年疫情爆发后。2020年，除了“老三团”密集融资之外，更具象征性的事件是互联网巨头的不断入局——美团推出美团优选，滴滴收购橙心优选，京东更是由刘强东亲自挂帅成立了京喜拼拼。

互联网巨头将社区团购彻底推上了风口，但随之而来的还有其惯用的烧钱、抢人、补贴的互联网模式和巷战式地推。随着2020年底国家针对社区团购平台出台“九不得”新规，赛道骤然降温。

就在市场对社区团购一片质疑之时，形式更灵活、品类更多样、与社区业态更互补的社群团购模式开始吸引互联网巨头的眼光。这一次，换成了由互联网巨头打头阵，拼多多2020年推出快团团、京东2022年推出东咚团，这类社群团购小程序在2022年疫情反复之际获得了爆发式增长。作为当下社区创业最火爆的模式，社群团购积聚了大量团长和用户，也是本文试图着力探讨的重点。

在这里，首先需要理清一些概念：虽然同样深耕社区，意在挖掘毛细血管版的社区流量，但对比社区团购有地域性限制，主要依托社区居民、附近住户或商户来做相邻社区的生意，社群团购并没有明显的地域限制，更类似于熟人团购，但随着社群团购规模逐渐扩大，熟人的定义也从亲友、邻居变成了有一定信任关系的陌生人，他们可以分布在全国各地。

就品类来看，社区团购因为局限于社区范围，因此以家庭所需的食品、生鲜、日用品等必需品为主，而社群团购则在此基础上，还增加了母婴、服饰、美妆等多个非必需品品类，甚至后者占据更高比例，也因此具备更广阔的想象空间。

较早入局社群团购的拼多多，是中国市场上最惯于挖掘私域流量和熟人关系的电商平台。当2022年拼多多将快团团做成了年GMV超千亿的大型社群电商时，行业才彻底意识到这一模式的增长潜力。根据呱呱爆品的《2023年私域电商快团团行业洞察》，2022年快团团GMV接近1500亿元、拥有500万团长，而2021年这两个数据还仅为600亿元、200万。

要更好地理解这个数据，可以用拼多多自身来对比——2017年，成立2年的拼多多全年GMV为1412亿元，2018年就翻倍至4716亿元，到2021年已达到24410亿元。

而当下，快团团成立也仅两年。飞速发展的快团团甚至走出了传统电商的疆域。2023年，快团团开启本地生活招商，并陆续上线了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务等本地生活商品，对美团、饿了么等本地生活平台的威胁不容小觑。

一边是不断膨胀的规模，一边是极具延展性和想象空间的业务模式，这对获客成本越来越高的传统电商而言实在诱人。2022年京东果断推出东咚团，试图从拼多多手中抢一杯羹。

但随着各方势力涌入，社群团购演化出如同社区团购一般的混乱局面。这种复杂主要源于社群团购的业务模式：供货团长-开团团长-帮卖团长-消费者。供货团长、开团团长、帮卖团长看似