2016年9月3日，沈阳盛京文化艺术中心迎来「含金量」最高的一场报告会。1700名从各地赶来的中日企业家，憧憬着同稻盛和夫当面取经，汲取日本经营之神「在萧条中飞跃」的大智慧。
高达6000元一张的入场券早早售罄。一名没抢到票的创业者并不死心，他从上海飞到沈阳，在会场旁边的小餐馆里支起手机，一边近距离观看线上直播，一边打量着门外，终于赶在稻盛和夫登台演讲前成功溜进会场。
演讲如此火爆，除了稻盛和夫的光环，也与主题的紧要性有关。因为那天，他告诉中国的拥趸们，最好把萧条看作再发展的飞跃台，比如在经济下行周期开发新产品，挖掘新的市场机会。
经济形势会随周期波动，但总有企业能描画出漂亮的逆周期曲线。这种逆周期能力，一部分靠「内功」，还有一部分靠时运。最明显的莫过于「口红效应」的受益者们。
《每日邮报》曾有个统计，在美国进入大萧条的1931年，口红销量达到1921年的1500倍。雅诗兰黛前总裁亦用数据印证，2001年「911」袭击后、2008年全球金融危机期间，口红销量均出现激增。
后来「口红指数」泛化为一种经济现象——即经济不景气时，人们倾向于选择负担得起的奢侈品，愉悦自我。那个抚慰人心的商品，可能是一支口红、一瓶香水、也可能是一部电影、一个手办。
而企业「飞跃」的密码，往往就隐藏在这种消费趋势的变迁中。知名化妆品品牌兰蔻、露华浓、伊丽莎白雅顿均创立于大萧条的10年;优衣库、无印良品和日本动漫的崛起也与始于1990年代的日本经济泡沫息息相关。
沿此思路，本文聚焦消费领域的「时代口红」，探讨三个核心问题：
具有「口红效应」的品类标准是什么?
哪些属于下行周期的黄金赛道?
同一赛道内，哪类品牌最有希望成为那支「口红」?
探究这个命题为什么值得关注，涉及我们如何看待现实处境。查理·芒格曾说过，「宏观是我们必须忍受的，微观才是我们可以有所作为的」。
两道硬门槛
首先明确一点，「口红效应」的边界。
这两年，全球范围内兴起一股低价产品偏爱趋势。在国内，新中产的接头暗号变成拼多多真香、生鲜平台晚间集市抢菜攻略;在国外，SHEIN登顶全球下载量最高电商类APP，让美国人迷上「砍一刀」的TUME，则长期霸榜美国苹果商店下载排行。
就连美国零售巨头Costco最近都发现，门店内的牛肉没那么好卖了，会员更倾向于购买便宜的猪肉、鸡肉，甚至罐头制品。
但这并非经济下行压力下消费的全貌。在尽量低价格的前提下，人们仍旧普遍的希望从花出去的钱里买回来一些「实用价值」以外的东西。咨询公司德勤在调研全球1.5万名消费者后发现，花钱犒赏自己仍是一种全球性现象，人们希望以此缓解节俭带来的压力和心理落差。
换句话说，九块九一提的面巾纸、3块钱包邮的数据线确实「有用」——有实用功能，还能让人产生省钱的成就感，但却无法对你的快乐负责。
有消费投资人观察，人们一边省钱，一边又在自我愉悦属性的低价单品上非常舍得花钱。这种心理，可能就是大名鼎鼎的「口红效应」背后的逻辑。
所以，参照上述特点，我们认为有可能享受到「时代口红」红利的商品，至少要有两个核心特质：
(1)低价的「高端」消费品：
日本管理学者大前研一在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》中，将这一特质总结为：感觉中上阶层、价格中低阶层。购买几万块的LV有压力，但一支380元的迪奥720还是具备群众基础的，高收入人群可以买，低收入人群咬咬牙也能承受。
这里的「移情」有个前提——在消费符号上，包包和口红都符合大众对高端的想象，是感觉良好的基础。当然定义高端有很多维度：可以是价格、是品牌力，也可以是品质或者同品类中的稀缺性。
一个例证是国内二手奢侈品市场的增速变化。据艾瑞咨询数据，二手奢侈品2020年市场增速高达51.8%。某二手奢侈品电商当年单月GMV增长约10倍。《降噪NoNoise》此前曾报道过，大量负担不起专柜始祖鸟的年轻人，开始冲到二手交易平台去「捡漏」。
迪卡侬当然也很好，但始祖鸟始终会让他们感觉不一样。
(2)悦己型消费，我自己开心就好：
从1930年代大萧条时期增添魅力的口红，到当下流行的多巴胺穿搭，「口红效应」类商品其实有个共性——悦己。这种愉悦自己可能来自自我奖励、解压、也可能是填补某种缺失感。总有一种「情绪价值」可以对号入座。
德勤在全球消费调研报告《Forconsumers,splurgesaren’tjustlipstick》中提到，消费者自我犒劳消费支出相当高昂，全球中位价格为32美元。
无论是英国《卫报》年初调研中发现的民众正往购物车里放入更多的奢侈润唇膏、美甲贴以及巧克力和咖啡，还是上海南京路步行街上的泡泡玛特旗舰店里年轻人一年买走1亿元的盲盒，为悦己买单正在全球成为新的消费趋势。
这也能解释，为何近两年香水、香氛热卖。香水的作用首先是悦己，购买者更关注自我感受。最早提出「口红效应」的雅诗兰黛，尽管在2023Q1遭遇护肤产品同比下滑17%的滑铁卢，但旗下TOMFORDBeauty、LeL
