半年光景，对不少跨境卖家而言行业已经发生了翻天覆地的变化。

今年年初接受第一财经采访时，跨境电商卖家王婷曾表示计划今年继续拓宽市场，尤其是新兴市场。今年之前，她已经在速卖通平台上以商家自营模式经营了9年，品类以中高端玩具为主。但过去半年，她的公司先后加入了拼多多旗下的Temu、Shein、Lazada、TikTokShop和Shopee，几乎入驻了所有的跨境电商平台。同时公司变为以供货为主，不再负责市场运营。对于上述转变，王婷表示“半年的变化太大了。”

2023年上半年，国际出口形势不是很稳定，中国、韩国以及越南等均经历了出口下滑。不过从中国的数据来看，跨境电商却在逆势增长。

全托管模式流行

和王婷一样加入多个平台的商家不在少数。

商家的变化，来自于“全托管”模式的流行。王婷表示，全托管模式下商家只需要供货，将货物提前运送至平台仓库，而平台负责运输、运营、销售，双方按照约定节点进行阶段性的结算。拼多多旗下的Temu在去年率先推出全托管模式，以低价为优势迅速打开市场。速卖通、Lazada、Shopee、TikTokShop等平台也陆续推出这一模式。

对于加入全托管的原因，王婷表示“过去是商家与商家竞争，全托管模式下，如果不加入全托管，将是商家和平台竞争。”在卖家看来，全托管模式最大的特点是“低价”。王婷介绍，全托管模式由平台主导，物流成本更低，同时不再需要考虑佣金，定价远低于商家自营。Pop商家则需要考虑物流、平台佣金等成本，前端展示的定价必然高于全托管，和全托管商品相比会丧失竞争力。

全托管模式强调极致的性价比，来引流新客户。

王婷认为，有品牌的商品相对价格更高，前期不会那么受重视，出货量也不会大。反而是价格低廉的白牌在全托管中前期更有优势，更受平台小二的喜爱。如果商家在品类或者品质方面有独特性，可以不选择全托管。但如果商品同质化属性较强，几乎只能选择全托管开“卷”。王婷总结表示“我们作为商家，肯定要跟着平台走。”

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对第一财经表示，全托管模式对工厂端的商家优势明显，该模式以走量为主且运营压力小。全托管模式下，平台基于大数据的整合和推算将最好卖的产品以非常有竞争力的价格推送给用户，时常会出现爆单。朱秋城以公司旗下一款玩具产品为例，该产品在国内电商平台售价约为100元，在Temu上售价仅为10元，引发了爆单。但这种模式下，工厂利润微薄。

对于王婷这类工贸一体的商家，全托管模式最大的优势在于“省心”，王婷介绍，“虽然利润相对于自营会低一些，但是销售体量更大。过去，商家需要考虑如何参与活动、如何推广商品。加入全托管后，商家不仅能减少人工成本，也不再受到运营压力，只需要一个跟单人员。今年，我们的重心在于供应链整合。”王婷透露，以速卖通平台为例，全托管模式下销量相比与pop店时期增加了50%。

全托管的另一个优点在于测评快。上述商家表示，“全托管模式下平台用最优的价格呈现产品，所以测款会相对更快。”

“在跨境电商这个行业里，有更多人参与进来，有不同的模式和方式给卖家买家，可以促进整个行业的发展。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐对第一财经在内的媒体表示。不过她同时强调，卖家建立企业内部的能力非常重要，这包括更强的产品力、更大的品牌力、更好的运营能力，以及更高的认知力。

“价”与“品”的两极

在经营半年后，王婷感受到了全托管的弊端。

例如，全托管后，平台屏蔽了部分数据，商家对于销售和市场变化的了解度低于过去，不利于开发和选品。

同时，由于全托管模式的兴起，品牌出海受阻。王婷表示，“经营pop店的时候，商家可以打造品牌店的调性，同时通过售前售后服务提升品牌价值。全托管模式下，售前售后、品牌调性等内容都消失了，品牌概念也不复存在。”

即使托管商品可以显示品牌，在全托管模式下“品牌”概念也在弱化。王婷解释，商家无法对品牌进行运营，也无法控制价格变化，更无法了解客群和用户画像，“品牌打造仅仅让客户知道这个产品的品牌logo是不够的，还需要沟通与服务，以增加客户黏性，这才是品牌出海。”

此外，不少小商家也会在全托管浪潮中被“卷”。全托管模式需要大量的库存，因此对商家的资金和现货要求较高。王婷透露，目前自家在平台的国内仓库中，就有高达300万元的现货。

朱秋城认为，从长远看全托管模式有其局限性，因为该模式本质是拼价格。商家原本希望通过跨境电商模式让产业向更高的层级发展，但在价格体系被拉低后，可能会给海外客户留下低端的印象。同时全托管模式下，低价竞争也会伤及知识产权，商家研发投入的意愿会降低。

对此，浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示，选择全托管模式与否因人为异，由跨境商家本身属性决定，贸易型商家会继续重在品牌出海，如果是工厂型的供应链商家，会选择全托管。

全托管模式对于刚入行的卖家有着不小的吸引力。丁玲超表示，在当