所谓农产品电商(农产品电子商务)，指的是从农产品的生产地，通过直播宣传、网络电商等方式，直接让消费者知晓农产品，然后用快递直接发送农产品到消费者手中，绕过所有中间商(包括经销商、批发地、超市、菜场等)的新型商业模式。

目前，农产品电商已经成为电商行业中的重要组成部分。根据国家统计局和商务部的数据，在2022年全年，社会消费品零售总额达到44万亿元，其中网上零售额13.8万亿元，农产品网络零售额则为5,314亿元，占到网络电商的3.9%。

相比之下，根据《2022年图书零售市场年度报告》，2022年图书零售市场的总码洋规模仅有871亿元，按50%的实际销售价格计算，整体图书零售额仅有约435亿元，其中还包括约15%的销售由实体书店完成，线上图书销售额估计仅有370亿元，是当年农产品电商规模的大约7%。

那么，对于农产品电商行业的参与者来说，如何才能在这个行业中找到竞争优势、在长期持续做好农产品电商呢?这里，就让我从商业竞争的角度，对这个方兴未艾、变化未定的行业，来提出一些我的看法，试着回答这个问题。

农产品电商企业面临的两方面竞争

要在行业中取得竞争优势、做好农产品电商，首先要搞明白的是，农产品电商作为一个比较新兴的行业，其面对的竞争格局如何。

在研究任何一家企业的竞争优势时，理解面对的整体竞争格局至关重要。毕竟，在企业战略设计中，最高级的目标就是尽量避免竞争。如果一家企业需要通过不断竞争、不断提高效率、降低成本、价格战来赢得生存空间，那么这样的企业往往生存的会很辛苦。

对于农产品电商来说，其面对的竞争主要来自两个方面。一方面是行业与行业之间的竞争，即来自农产品电商与传统农产品零售行业之间的竞争，另一方面来自农产品电商行业内部的竞争。

从小众品类入手：如何赢得与传统农产品零售行业之间的竞争

这里，让我们先来研究农产品电商如何赢得行业之间的竞争。从行业与行业之间的竞争来说，传统的农产品零售渠道已经非常成熟，包括大型批发市场、菜场、超市、果蔬店、生鲜店等。

与这些传统对手相比，在普通的农产品上，从成本的角度来说，农产品电商不容易取得持久的竞争优势。

一方面，农产品电商绕过了所有中间商，直接从产地发货到消费者手中，看似成本更低。但是另一方面，由于农产品电商往往是点对点发货，因此物流成本比批发式的传统农产品渠道要高出很多，货物损坏率和售后保障也相对更花钱。同时，相比家门的菜场、超市，农产品电商远在天边，本来可信度就低，因此品牌建设需要投入的成本也不在少数。

当然，这里从成本角度的考虑，并不是说农产品电商就一定比传统渠道贵，而是说农产品电商很难在成本方面，取得长时间的优势(比如十年以上)。即使目前一些农产品电商依靠低廉的运费补贴，可能获得一部分优势，但是随着人均工资上升导致的快递成本上升，这种优势可能无法维持太久。

所以，对于农产品电商来说，当面对与传统农产品销售渠道的竞争时，从小众品类入手，可能是一个更好的选择。

相对传统农产品销售渠道，电商渠道的优势在于，对于同样多的货品展示，它可以覆盖更多的客户。比如，作为小众口味、有时被称为“黑暗料理”的蚕蛹，同样是北京地区、每周100公斤的备货量，对于传统渠道来说，可能只能满足5家超市、覆盖周围50万人口，但是一家农产品电商则可以覆盖全北京2,000万人口。

由于蚕蛹在北京的消费量很低，因此如果需要通过传统渠道备货，则按以上的假设，需要4,000公斤蚕蛹才能满足渠道的最低展示和供货需求，但是实际需求量又没有那么大，因此这类小众产品极难通过传统渠道销售：这也是我们在北京的超市里很少见到蚕蛹的原因。

反之，在以上的假设中，农产品电商只需要备货100公斤就可以满足需求，而且可以等有订单的时候直接从产地发货，避免了在超市展示时的损耗。对于此类小众单品，电商渠道具有传统渠道天然无法具备的优势。

这种“电商在小众领域可以比传统零售商覆盖更多客户”的规律，另一个体现方面，是武术器械销售。一般来说，一座城市中的武术习练者属于绝对小众人群(想想看你这辈子见过几个人练双钩或者关刀就知道了)。

因此，在电商行业出现之前，即使南京那么大的城市，也只有一两个地方专门销售武术器械，大部分消费者需要跑很远才能购买到器械，形制和重量还不一定满意。但是，在电商行业出现以后，这种电商覆盖面对传统零售渠道覆盖面的降维打击，导致大量武术器械的销售迅速转向线上。

因此，从行业竞争格局的角度，农产品电商如果想在长期保持竞争优势，那么从成本等方面入手，不会是一个好选择。那些稀有、小众的农产品单品，会让农产品电商更容易找到相对于传统零售商的竞争优势。

提高复购率：如何在农产品电商行业内部赢得竞争优势

农产品电商企业面临的另一方面竞争，来自行业内部的竞争。一般来说，由于我国农产品生产面临集中度低、生产者众多的行业格局，因此即使是再小众的农产品，往往竞争者也非常多。加上智能设备、5G网