淘宝、京东、拼多多对于直播的热情从未减退，甚至还在加码。

最近，拼多多再次试水视频，在首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置已替换为“直播”。

与此同时，淘宝直播今年也多次强调全面内容化，其中淘宝直播是重要一环。此外，今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

面对用户增长红利的消失，流量愈发稀缺，要想在这种新常态下持续做生意增长，各大电商平台强化内容属性，吸引用户来逛、达人来种草，直播利器就必须放大。

以直播、视频见长的内容平台抖音、快手，则在直播带货业务发展到一定阶段后，强化商城“货架”属性。因此，抖快与“猫狗拼”在直播带货这件事上，形成了鲜明的“围城”效应。

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序;随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。有意思的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，大都不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，但明显更接地气。可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。

反观在直播更具优势的淘宝，虽然出现过头部主播，但在直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下，且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

所以，在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝(含淘宝、天猫、阿里妈妈)确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动;一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。

今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。

合并后的逛逛仍压力山大。据报道，作为淘宝内容种草团队，“逛逛”团队已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标(主要是点击率)，就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。

除了逛逛和以往的主流量通道搜索，现在再加上直播，这三大板块构成了淘宝三大流量入口。

在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也认为，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。她表示：“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

以上调整都能看出淘宝对于优质内容的渴望。而之所以有逛逛“小红书化”，淘宝直播“抖音化”的过程，以及拼多多对于直播屡次试探，都有他们对于流量上涨的焦虑。

淘宝直播与抖音正面激战平台都清楚优质内容的重要性，能通过视频，趣味性的介绍产品，总比只停留在详情页上的商品拥有更大吸引力。但如何把内容做精做好，以弥补流量越来越贵的问题，让商家和平台获利，是个难题。

尤其在2021年3月15日，市场监督管理总局颁布《网络交易监督管理办法》，明确指出禁止电商平台“二选一”后，各平台就不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。

此后，平台间“二选一”的法则被打破。大量商家开始全平台布局，适应抖音直播和淘宝直播的差异，并探索京东、拼多多等平台的可能性。

先看淘宝和抖音，这两大备受关注的直播体系。淘宝直播的优势在于品类齐全，各价格阶段的产品都能足够的用户消费，且其交易链路明晰，已让用户形成稳定的心智。但早期的淘宝，在吸引用户和商家外，常把增长的发力点聚焦于用户的使用时长、消费品类、消费金额、售后服务等方面。

淘宝不缺爱逛的用户，2019年，马云曾在公开节目中透露：每天大约有1700万人逛淘宝天猫，但就是不买东西。言外之意，其实淘宝是有很大用户需求值得挖掘的，需要内容的引导。

然而，淘宝缺少内容基因，且流量分发机制以粉丝基数和投流方式为主导。普通主播粉丝少，没有太多启动资金投流，便无法拿到产品“最低价”。长此以