“这是存量竞争，不是增量竞争”

刚刚过去的618大促中，直播电商成为本届大促最大亮点。实际上，过去几年直播电商增速持续跑赢电商大盘。

在长达约20天的大促中，直播电商累计销售额达1844亿元，占全网销售份额约为23.1%，这一数字创下新高。回顾2022年，直播电商累计销售额为1445亿元，占全网销售额份额约为20.8%;2021年直播大促期间带货总额为645亿元，占全网销售额为11.1%。

直播电商的份额持续提升，这背后是内容与电商进一步融合的体现，而融合之中竞争更加激烈。今年618大促，直播电商平台也加入了预售期，甚至比综合电商平台的大促时间都要提前。此外，淘宝请来综艺影视明星，邀请苹果和梅西参与直播，抖音、快手等加大流量和补贴力度，小红书首次参与大促，这届大促显然火药味更浓。

业内人士分析，直播是目前流量最大的出口，各个平台都在试图通过直播撬动成交。但这背后则是中国电商发展多年，红利期消退，在存量市场中找寻机会的表现。

“直播电商未来大概占到电商总规模的三分之一”，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，“在大数据时代，价格和管理几乎透明的局面下，强调低价、触达有限的直播电商，天花板已经出现了”。

直播带货“卷到天际”

今年以来，各大电商平台不断在强调“低价”和“内容”。事实上，这二者关系密不可分。直播带货兴起以来，无论是头部主播的“最低价”，还是直播间里吆喝的“9块9包邮”，如今正在全网掀起一次低价大比拼。

今年初，京东率先开启“百亿补贴”，强调“低价”是武器，淘宝天猫也强调价格力的重要性，今年618更是“击穿底价”，将“低价”的氛围拉到最高潮。这场混战事实则从直播带货兴起就已避免不了，一直以来，直播带货靠性价比“大杀四方”，大盘增长在前两年达到翻倍的地步。这背后则是在10亿用户的短视频流量大池中尽可能最大限度地变现。

“今年竞争更加激烈了，这要求品牌具备非常强的运营能力，在各个直播平台上都能够做好”，一位头部食品品牌负责人告诉中国新闻周刊，今年618是各大平台都非常重视的疫后首场大促，尤其是在直播领域，各大平台都在抢占直播的“高地”，通过平台的核心竞争力来抓住细分品类，以此来促成交易。抖音和快手明显在今年加快了步伐，增添了大促心智。

星图数据显示，2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，抖音、点淘、快手分别为直播电商平台成交额前三名。从具体战报上来看，淘宝天猫公布今年618期间内容总量和浏览量有所增长，抖音、快手和小红书等则公布销量及部分品类有所增长。今年综合电商和直播电商的交锋进一步加剧。

实际上，今年为了能够吸引更多用户看直播、促成交，各个平台都使出浑身解数。以综合电商为例，淘宝和京东广纳IP。618期间，淘宝直播持续引入诸多新主播，如在5月20日完成入淘首秀的向佐，还有阿根廷足球明星梅西亮相遥望科技旗下主播李宣卓淘宝直播间。淘宝直播早在去年双十一就引入了罗永浩，罗永浩今年则去到了京东直播间，并以卖房作为首秀。第一次加入大促的小红书，则在618前夕引入了章小蕙，主打高客单价产品。此前，在小红书打破直播最高GMV纪录的董洁，则在5月25日开启了618首场直播。

无忧传媒CEO雷彬艺告诉中国新闻周刊，618大促是难得的“打仗”机会，有很多大品牌只有618和双11这样的大促节点才有最好的促销机制，参与好大促利于集中巩固用户购买心智和提升团队战斗力。作为平台，之前以货架电商为主的淘宝天猫和京东等在加大618的投入，特别加强了短视频和直播的拉动，而直播电商为主的抖音和快手等则首次以货架电商部分参与到大促中。从各平台的数据看，618这样的电商大促对于拉动消费，推动产业上下游的增长，仍然具备较强的推动刺激作用。

“今年直播电商已经‘卷到天际’，除了低价，还得有更多丰富的东西在直播间中”，中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚提到，今年电商平台的竞争已经开始出现分化，以“低价”抢夺心智的直播电商实际上不单纯强调低价，还在加强品牌化、品质化，就是为了和今年力争低价的传统电商竞争。

成为最大的流量入口

过去几年，直播电商的快速发展不容忽视。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。这意味着在上网的网民中，有一半曾经通过直播进行网购。

以淘宝为例，今年更为明显的意图是打造“内容”。早在年初，直播间就出现了不同以往的售卖模式，比如引入TVB、综艺节目甚至电视台，以影视综艺和各种科普及才艺，来吸引受众。淘宝天猫相关负责人提到，今年618各路顶流明星加速入淘，影响力和数量都达到历史之最。今年618，每天在淘宝发布短视频的商家、达人比往年更多;短视频的日均观看用户以及浏览量也均有增长。

“电商越来越像电视台了，这是没办法的事”，一位品牌方人士告诉中国新闻周刊，平台需要这些声浪，继而带来流量。实际上如果只靠门店的直播和动销，是没有办法带动大规