今年初以来，各个电商平台都在强调价格力。本次618，更是它们号称“史上投入力度最大”的一届。

平台打响价格力之战，是为了拉来用户——“人多了，地才会值钱”。电商平台的用户之争，也是市占率之战。

商家、平台和消费者是个“利益不可能三角”。消费者自然希望平台的价格战越激烈越好，薅完羊毛就走。但价格力之战的参与方，一是平台，二是商家，且商家才是提供商品、负责让利的主力。

当商家们随平台卷入一场价格之战时，如何自处?平台们的追求与品牌追求不一致时，它们如何通过机制设计弥合差异，说服商家们参与?

一财商学院不具体评判平台价格力一役的战略正确性，但求通过商家的实际体验、专业讲师团们的观察以及我们对全平台机制设计的思考，评判各平台的价格力健康度。

全文分为几个部分：

1.究竟什么是价格力;

2.不同类型的品牌们，如何通过不同方式实现价格力;

3.平台机制设计，谁更胜一筹。

-在如今已成电商平台标配的「百亿补贴」中，谁拥有更深厚的商品池;

-硬碰硬的标品价格，谁更能吸引商家用优质供给投票;

-难以比价的非标品，谁更能通过产品设计打出便宜心智;

-当价格力成为平台战略时，从顶层设计到落地执行的阵型上，谁的设计更完整。

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究竟什么是价格力?

各个平台的关键角色们都在各种场合提到了“价格”。核心思想大同小异，都是价格力≠绝对低价，而是带着条件的“性价比”。

这也意味着我们无法简单粗暴地比较商品价格，以此判断哪个平台更有价格力。我们将价格力分了几类，分别比较：

1.向供应链要效率。

商家以量换价，通过大规模生产压低生产成本。最典型的商家是产业带白牌工厂，它们的优势在于产能端，且没有中间商赚差价，绝对价格优势明显，但弱项在于内容和电商运营能力。

因此，适合它们的渠道包括：能够提供大波流量的拼多多，以及可提供代运营服务的淘工厂等。商家可专注于选品和提高生产、物流、仓储端的效率。

2.平台提供真金白银的补贴。

百亿补贴核心商品为iPhone、茅台、戴森等硬通货，货源通常来自品牌渠道商。但在渠道商受品牌价格水位线限制时，平台也会提供补贴。

3.商家主动让利。

商品同质化的情况下，品牌渠道商除价格之外，没有其它明显优势，一般会采用低价让利的方式，在搜索等公域场获得更高权重。

此外，拥有清库存需求的商家，可通过折扣提高资金和货品周转。

4.让消费者觉得“值”。

主要是品牌商家，通过精准的人群定位，由审美设计、内容、服务体验等途径提高品牌溢价。消费者购买的不仅仅是一件实用商品，可能是一种审美趣味或身份认同。

攻心智、铺阵型，猫狗各胜一筹;短视频平台性价比略输

商家是左右价格的最关键角色，平台作为机制设计者和基础设施的提供者，一手消费者，一手商家，很大程度上决定了来的消费者是谁、流量的方向，以及如何匹配消费者与商品。

因此，产品、机制设计的科学性，以及平台对价格战略重视的程度等因素，都是这一章节的测评标尺。

1.在低价心智攻占上，京东炮火最猛

2022年，京东收入同比增速从前两年的30%左右下滑至9.9%，其中第二季度和第四季度分别只有5%和7%。

面临流量及增长焦虑的京东，选择以低价作为药方。过去几年，京东让人觉得贵，原因有三：

(1)京东的优势类目主要是3C数码、家电等产品，商品客单价高，带来“贵”的错觉。

(2)从“多快好省”到“不负每一份热爱”的路线调整，重服务轻价格。2014年上市后，京东开始重金投入自营物流，靠配送快、服务好，取代价格低的心智。

(3)长期倚重自营的京东，在低价商品上供给有限。目前淘宝和拼多多上的第三方商家，都多达数百万家，但京东的POP(PlatformOpenPlan，第三方商家)商家还只有几十万家。“过去我们在招商上，比较看重品质，门槛抬得比较高”，辛利军接受媒体采访时曾表示。

自今年2月，刘强东回归一线，并反复强调低价是京东“最重要也是唯一的基础性武器”后，京东就不断发起价格进攻。

且不说京东的便宜心智是不是成功立住，但它一定是炮火最密的一家。炮弹打出的方向，正对应上文提及的几点：调整首页流量入口，对标拼多多百亿补贴喊出“买贵赔双倍”等口号，扭转消费者心智;提高低价供给的丰富度，具体做法如全面打通第三方POP商家与自营，实现流量“平权”，靠商品价格说话。

【对比维度1】价格频道“占地面积”：京东>拼多多>淘宝

一个App的模样，很大程度影响消费者如何看待它——尤其是在寸土寸金的首屏。多少频道入口与消费品质相关，多少与价格相关，都是对用户点击动作和心智上的指引。

因此，我们测算出了几个平台的“价格频道占地面积”，算法机械简单：低价频道的占地面积/首屏面积。

以分辨率为1284*2778的iPhone14Plus为例，京东App首屏，除了最顶