2023年“6·18”电商大促已经落下帷幕，各大主流电商平台陆续公布了各自的战报情况。

往年各大电商平台在战报中会公布大促期间亮眼的交易数据，尤其是GMV数据。从去年“双十一”开始，各大平台不再公布GMV。今年的“6·18”大促，各大平台也延续了淡化GMV的态度，各家公布的战报开始各有侧重。例如，京东和淘宝天猫侧重公布品牌商家在“6·18”获得的增长情况，抖音和快手则侧重公布平台订单量或者销售量的增长。

大促战报内容的变化，从深层次来看，既反映出平台经营策略的变化，也反映出消费的变化。

“平台有意淡化GMV增长并不意味着不在意GMV的增长，而是更加注重质量上的提升。”星图金融研究院高级研究员付一夫在接受《中国经营报》记者采访时表示。

被称为投入力度最大的2023年“6·18”大促，无论是淘宝、京东、拼多多，还是抖音、快手，都投入了大量的补贴火拼低价，气氛也被拉满，但是消费者并没有被低价打昏头脑。

星图数据显示，今年“6·18”全网总体销售额7987亿元，同比增长14.7%。去年同期的销售额为6959亿元，可比口径下增长13.5%。“6·18”大促一直是上半年消费市场风向标。从数据可以看到，消费在温和地复苏，但经过多年的大促教育，叠加三年疫情的影响，消费者正变得更加理性和谨慎。

从拼GMV到拼质量

从各平台传递出来的信息可以分析得出这一届的“6·18”销售情况明显未达到预期。

今年是疫情政策调整之后的第一个“6·18”，各大平台和各路商家对今年的“6·18”大促都非常重视，也投入了很大的力度，各大平台可谓是各出奇招竞逐“低价”。

京东推出“促销简化”，购买单件商品也可享受最高折扣;抖音也推出类似的“直降”活动;淘宝打出了“好货好价”和“淘宝好价节”;快手则是拿出100亿平台流量、10亿商品。

今年“6·18”预售从5月18日就在快手平台率先开启，直到6月18日24时，经历一番厮杀之后，各大平台陆续交出了各自的成绩单。

淘宝天猫表示，6月18日刚过0点，淘宝天猫成交破亿品牌数已达到305个，比如老庙黄金、菜百、莱芬、优时颜等。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年的“6·18”成交额超过去年同期，还有118万名中小商家实现1万元成交，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

京东方面也仅表示，截至6月18日23时59分，2023年京东“6·18”增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东“6·18”获得了亮眼的增长。

抖音和快手的战报更侧重平台销量情况，其中，5月31日至6月18日抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。

“虽然各家并未公布GMV情况，从各平台传递出来的信息可以分析得出这一届的‘6·18’销售情况明显未达到预期。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对本报记者表示。

“不过，令人欣慰的是这一届的‘6·18’各大平台的补贴多了，套路少了，履约速度快了，服务好了，商业开始逐步恢复其本质——服务。”赵振营指出，各大平台在规则制定过程中开始更多关注用户体验，更加注重存量用户的经营和存量用户顾客资产的变现。

付一夫也认为，平台有意淡化GMV增长，并不意味着不在意GMV的增长，而是更加注重质量的提升，包括越来越重视场景的影响、物流的时效、销售服务质量，以及针对消费者提供更贴心的服务等。“这种转变反映出整个行业已越来越回归经营本质，一方面能更高效地为消费者提供超预期的优质商品和服务，另一方面可以为平台商家创造更大的长期价值，进而还可以赋能实体经济的发展。”

理性消费占据上风

消费者理性消费，消费温和复苏的背后是由多重复杂的因素共同影响。

星图数据显示，今年“6·18”多项品类保持了正向增长。去年“6·18”期间受疫情影响导致同比增速大幅降低的美容护肤、香水彩妆等品类在今年快速回正，其中香水彩妆从2022年“6·18”的-22.1%快速回升至今年的2.9%。在去年因出行受限消费者对洗护清洁、粮油调味等生活必需品存有囤货的心理，今年上述品类商品的增速出现快速回落，其中洗护清洁从2022年“6·18”的33.7%的增速跌至今年的5.9%。

从各平台公布的战报来看，京东“6·18”高潮期，诸多奢品大牌在京东“6·18”迎来新增量，顶奢品类成交额同比增长超300%，其中，Celine、宝格丽成交额同比增长超5倍，Loewe、纪梵希成交额同比增长超4倍;另外，美妆护肤品类在“6·18”也保持了高增长。

拼多多战报显示，数码家电类绝大多数产品实现翻倍增长，其中海尔旗下超7000元高端洗烘套装的单品订单量同比增长200%，小天鹅洗衣机高端洗烘套装同比增长597%，科沃斯旗下高价位扫地机器人同比增长281%。

快手的战报显示，今年“6·18”生鲜类GMV同比去年增长70%，服饰鞋靴GMV同比去年增长268%，家用电器GMV同比去年增长245%。

来自值得买科技的数据显示，在“什么值得买”的“6·18”销售额中，手机通讯、大家电