2023年的618大促，是疫情之后的首个电商“狂欢”，不仅各大平台加大了投入力度，包括餐饮、食品、饮料、运动消费品、保健食品、生活用品等在内的企业也希望通过产品创新和渠道拓展，呼应消费复苏。

第一财经记者多方了解到，在这次大促中，一些企业的销售数据不如往年，一些企业则对销售数据选择了“沉默”，不过还是有一些企业的销量同比大增。

运动氛围回暖，头部品牌销量增长

今年618期间，受益运动消费持续复苏，飞盘、腰旗橄榄球等新兴运动整体维持火热态势，加上梅西中国行带动足球品类增长等因素驱动，阿迪达斯、耐克等品牌今年618销售表现超去年同期。

耐克“618”的主战场之一是天猫平台。在刚结束的天猫“618购物节”中，耐克获得了运动户外品牌销售榜第一、运动户外店铺销售榜第一、运动户外品牌集团销售榜第一和新会员招募榜第一。同时，耐克在天猫618的总成交额同比呈双位数增长，新增会员数超两百万。

同样，阿迪达斯也在天猫平台的销售表现优异，同比增速跑赢平台相关品类整体增速。

从爆款品类及单品来看，为精英跑者和专业运动员打造的ADIZEROADIOSPRO3、庆祝BOOST科技十周年推出的ULTRABOOSTLIGHT等专业跑鞋，以及以samba系列为代表的T-TOE设计鞋款、融合篮球文化与街头时尚的FORUM系列等兼具运动与时尚属性的鞋款备受消费者青睐。

此外，第一财经记者从户外品牌骆驼了解到，今年618期间(5月31日-6月20日)，骆驼冲锋衣位列天猫品类销量第一，骆驼帐篷获得天猫品类销售额第一，品牌呈现正增长。在抖音平台618大促中(5月25日-6月18日)，骆驼品牌在户外行业排行榜中位列第二。

“我们是第14年参加618，从3月份就开始在蓄力备战，增加货品储备，相比追求GMV的大小与增减，我们今年618的目标有所变化，更优先考虑品牌形象与长期可持续的发展，提供‘有价格竞争力的产品’，关注客户留存率、服务体验、品牌增长空间。”骆驼相关人员表示。

头部品牌销量的增长得益于今年以来全民运动氛围回暖。根据此前发布2023年Q1财报，阿迪达斯大中华区今年第一季度贡献营收8.84亿欧元，相较2022年第四季度增长70%，实现有质量的复苏。在截至2023年3月31日的三个月内，特步自主品牌零售销售(包括线上线下渠道)同比增长约20%，零售折扣水平约在七折至七五折，渠道库存周转周期少于五个月。此外，361°2023年第一季度主品牌零售额同比实现低双位数增长;童装品牌同比去年增长约20%-25%;电商业务呈现持续增长态势，整流水较去年同期增长约35%。

保健食品乘上电商渠道快车

近年来，线上平台也是各大保健食品企业必争之地。

从线下药店渠道起家的国产膳食营养补充剂汤臣倍健(300146.SZ)，2022年的境内主营业务收入中，线上渠道收入占比约38.9%。

6月21日，第一财经记者从汤臣倍健了解到，今年618期间(5月23日20点至6月20日24点)，公司旗下全品牌全网销售额再创新高，总销售额突破8亿元，同比增长超40%。

阿里数据显示，618期间，汤臣倍健官方旗舰店在6月15日21点50分即累计完成突破2022年618的总销售额，且当晚24点累计销量破亿(5月31日20点至6月15日24点)。

而在“抖音618好物节”活动期间，汤臣倍健全品牌在抖音上的销售额增长超180%，其中汤臣倍健、Life-Space、天然博士、BYHEALTH等品牌销量增长明显。

今年3月份，汤臣倍健CEO林志成接受第一财经记者采访时表示，后疫情时代，全民健康意识迸发，膳食营养补充剂行业将迎来新一轮更确定的长期增长机会。“这有些类似于20年前，非典之前，消费者对膳食营养补充剂的接受度，原来只局限于鱼油这类产品，对其他产品接受度不高，但2003年非典后，中国膳食营养补充剂市场开启了快速发展期。这次新冠疫情后，我们认为有几个细分品类将明显受益，如维生素C、蛋白质粉、益生菌、辅酶等，这些大部分属于免疫类产品，跟增强抵抗力相关。”

另外一家保健食品企业无限极对第一财经记者表示，今年和去年618均超出活动设定的业绩目标值，但由于活动产品和玩法不同，暂时没有可比性，而今年618期间，公司线下线上销量最高的三个品类，分别是植雅牙膏、心维雅防晒乳、无限极钙片，分别销售了56万对、16万瓶，10万瓶。

“感觉整体消费在逐步复苏，今年618活动氛围是非常热闹的。要想激活消费，除了考虑老人的复购外，还要抓住新人的消费。公司本次618活动与会员、社群活动做了联动，例如办卡单也可以选618礼品，社群活动发放618的专属券，既可抵扣订单金额还可选礼品等。”无限极方面表示。

餐饮、饮料消费需求多元化

对于餐饮、食品、饮料企业来说，虽然线下渠道的消费一直是主流，但618作为全年电商平台一个重要的销售节点，这些企业也借此机会卖出了各类特色产品。

据海底捞相关负责人介绍，去年顾客主要囤速食品，而今年则非常青睐适合聚会分享的小龙虾，同时需求变得更加多元化。

5月开始就是吃虾旺季，截至目前，海底捞已在全国超1200家门店上架了小龙虾，线上渠道也较去年扩大了范围，覆盖会员商