购物中心挖掘出新的空间属性

成为多元生活方式的提供者

6月11日，“不存在青年艺术节”在南京龙湾天街展出最后一天，一位湖州的游客下班后匆匆赶来时，工作人员已经在打包作品、收拾展区了。遗憾之下，双方只能相约下次“再见”。

南京是“不存在青年艺术节”的第三站，由于积累了一定粉丝，不少人是从其他城市特意赶来的。“本站八位艺术家的作品都是首次在南京展出，他们也有不少粉丝专门过来。”策展人虞媛媛表示。

但更为虞媛媛所惊喜的是粉丝之外的那群观众，他们并不是艺术节的深度爱好者或艺术家粉丝，只是单纯被艺术的氛围所感染，来到这里打卡。这意味着，她“想让艺术深入到普罗大众的日常生活里”的目标，正在慢慢实现。

远道而来和随便逛逛

“不存在青年艺术节”在6月3日达到了人流峰值6.2万，虞媛媛在现场和观众聊了聊，发现80%的人都是在小红书上看到了其他人的打卡笔记，或是在商场逛街时不经意地撞见展览，现场买票进来看看。

艺术节的观众大多分为两类，一是远道而来把活动作为目的地的粉丝，二是随便逛逛时临时产生兴趣，当作消磨时间的一种选择。而这一次，后者明显变多了。

“艺术对很多人来说是疏离的，但我希望通过艺术节这样的载体，让艺术变得更加有亲和感，让观众在日常逛街时就能偶遇艺术的氛围。”虞媛媛说。

虞媛媛介绍，之前的两次展览都落地在创意园区，几乎所有的观众都是第一类，圈层壁垒十分明显。即使在线上社交平台推广宣传，仍然很难触达到艺术爱好者之外的群体。这次之所以选择在购物中心，也是看中了线下商业体的自然客流和烟火气。

有意思的是，这些“自然客流”在偶然间接触到类似活动后，很可能会突然激发兴趣和热情，甚至养成新的爱好。同一时间在武汉白沙天街展出的“壁上丹青”国风壁画展，很多粉丝意犹未尽，但对有新鲜感的路人来说，却成了初步了解传统文化的一个微型窗口。相较于大型展览，这能触达到更多圈层外的普通客流，无形中就降低了普及的门槛，有机会让更多人对其产生兴趣。

策划“壁上丹青”的冯婷婷提到，基于强大的文化自信，现在的年轻人愿意为国风这样的兴趣爱好倾注热情和心血;另一方面，他们也愿意接受“被动种草”，重视体验和分享，在意消费的社交属性。

这种“为爱投资”和“开放多元”叠加在一起的矛盾属性实则很好理解——“我还不知道我爱玩什么，你可以‘安利’给我，一旦我真的喜欢，我愿意买单。”

线上社交平台的分享和线下的体验都可能引发“被动种草”。今年以来，越来越多的线下活动落地，消费者期待面对面的体验分享和人潮汹涌的澎湃氛围。而当这些活动选择进驻购物中心等商业体，就是它们主动向“圈外”客流迈出的重要一步。购物中心也因此成为“种草爱好”的集合体，挖掘出新的空间属性。

今年“66天街欢抢节”，龙湖商业在全国各地多座天街和星悦荟项目中，举办了超过100场“城市惊喜派对”，艺术节、书展、运动会、露营季、音乐节……它们一方面是氛围的营造者，以热热闹闹的商业活力点燃消费者的热情;另一方面展现出多种生活方式的选择，通过活动建立的情感连接，潜移默化地在消费者心中留下记忆点，进而引导生活风尚。

成都地区滔搏超级品牌日活动中，商场和品牌联合在成都西宸天街、滨江天街两处玩了两天的“匹克球多人竞技赛”。和去年的飞盘一样，匹克球是个小众运动，因其运动量适中、对场地和人数要求不高的特色，今年开始在一些小圈子里流行。成都两场竞技赛结束，召唤了不少匹克球爱好者参加，也吸引了很多甚至都不知道“这是什么”的新人。有一位消费者只是前一天在西宸天街“惊鸿一瞥”，第二天便特意带着孩子到滨江天街深度体验了一番。又一次“被动种草”悄然发生。

从生活方式到情绪价值

“随便逛逛，被种草了”其实是线下商业体最原始的功能之一，只是以前种草的大多是商品，促使消费者临时产生购买决策，发生消费。而随着不断迭代升级，线下空间可种草的东西极大丰富，从商品消费、兴趣爱好，进化为种草生活方式、生活态度，甚至情感需求。

究其原因，线下商业体作为触达消费者的最前端，兼具“面对面”的距离优势和“深度体验+现场互动”的空间优势，才被赋予了更多的可能性。

“壁上丹青”和“不存在青年艺术节”都设置了和观众的互动环节，前者可以现场涂鸦，作品可选择带走或留在墙上;后者则专门在一面墙上设置出生活问题与答案，邀请观众留下自己的答案，最终形成一面“千人共创”的艺术品。

展览和观众会互动，观众之间也会彼此互动，当懂的和不懂的、会玩的和不会玩的凑在一起，观念的碰撞和互通会自然发生。

这个过程中，消费者的情绪和观念得到充分交流，最终收获的不只是“看了哪些艺术品”，还有看不见的情绪价值。甚至在活动中，收获志同道合的伙伴。“种草爱好”是一种外在表现形式，消费者可以在线下逛街时发现露营、读书、看展的有趣之处，更重要的是商家和消费者、消费者和消费者之间在共享生活方式和态度，再造情绪价值。