一年一度的618大促如期而至，经历了3年疫情后，消费者们对于618的热情如何，大家还会买买买吗?

近期，第一财经启动618问卷调查，经过一周左右的样本收集，我们获得约400份有效反馈。

根据问卷调查结果，54.71%的受访者年龄集中在18岁～25岁，21.37%的受访者年龄在31岁～40岁，即年轻群体占据过半比例，但也不乏30岁以上的中坚购买力量。

在受访者中，58.52%的人月收入(税后)或月生活费收入在6000～8000元。他们中73.03%对于今年618大促时间是5月26日至6月18日并不是特别清楚。

尽管不清楚具体的促销期间，但这并不妨碍受访者在近期进行购买，大部分消费者都知道618的存在。京东和淘系都称今年是“史上投入最大”的618，这一点似乎一些消费者也能体会到。在问卷调查中，有54.2%的受访者认为“力度特别大，比以往促销都便宜”，但也有27.74%的受访者认为没有太大区别。

在谈及今年618的消费意愿时，53.18%的受访者表示会抓住促销机买买买，还有35.62%的受访者表示会理性消费，购买必需品。

值得注意的是，尽管过半受访者都表示在今年618有消费意愿，但相比去年618，有75.32%的受访者认为有所减少。有业者认为，这或许与去年疫情期间人们更依赖电商购物有关。

有59.03%的受访者开门红时期(第一波满减开始)购买商品最多。已购买的商品有72.77%的受访者集中在1～5件。

直播对消费者购物决策影响越发重要，当被问及您主要会以什么方式进行购物时，60.81%的受访者表示是通过直播下单，42.49%的受访者则是根据需求直接加购物车。这意味着直播带货正成为最为主要的618消费方式。

与此同时，电商平台和各品牌对直播间的投入也在不断加大，直播也为618带来了相应的增长。淘宝数据显示，6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，其中，平台20多个直播间成交额破千万。天猫食品行业618开门红首日4小时，122家品牌直播间成交额同比增长100%。

大主播对电商直播的影响也在进一步加大。淘宝直播数据显示，5月26日，李佳琦直播间以“美妆节”作为今年6·18首场战役，累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。罗永浩今年618期间开启京东直播带货，累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。

平台方面，在被问及您主要会在哪些平台进行消费时，88.8%的受访者选择了淘宝天猫，62.34%的受访者选择拼多多，23.41%的受访者选择京东，17.56%的受访者选择抖音。以上是最主要的四大渠道平台，其他渠道的占比均小于10%。

58.27%的受访者计划用于618网购的整体开销在300～500元，14.5%的受访者该数字计划在1000～2000元，10.18%的受访者计划在2000元以上，其他数字占比都非常低。

在被问及会在哪个平台消费最多时，75.57%的受访者选择了淘宝天猫，与上述平台选择问题一致，可见淘系依然是最大渠道。

那么消费者在618会比较聚焦哪些品类的消费呢?根据问卷调查，73.54%的受访者选择服饰类，65.9%选择鞋包类，18.07%选择生活用品，15.27%选择化妆品，13.23%选择食品类，其他品类基本都在10%以下，奢侈品的选择占比最低，仅0.51%。

就消费意愿占比最高的服饰来看，京东数据显示，女士连衣裙、男士T恤、短裤等超20个男女装品类成交额同比增长超100%;跑鞋、运动板鞋、户外防晒衣等10个运动鞋服品类成交额同比增长超100%，唯品会方面称618高潮期开启之后，男士/女士时尚防晒衣分别同比增长175%、51%;运动户外品类冲锋衣销量同比增长近3倍，防晒衣销量同比增长145%。

从美妆等细分来看，此前618之前，不少美妆品牌在业绩的压力下铆足劲准备拼一下，所以今年的618也成为品牌们的促销大战。在一些头部主播的直播间里，甚至集中汇集超过两三百个产品上架，有本土国货也有国际大牌。无一例外，为了争夺有限的消费者，品牌们几乎都给出极大的折扣，不少品牌的优惠已经与去年的双11持平。

一位行业人士告诉记者，如果企业不愿意“疯狂打折”，那么这次618就卷不过同行竞争对手，“如果给不到主播足够低的价格，主播会告诉你，你的产品是卖不掉的。”

此外，他还担心618的低价大促让客户大量囤货，这对后续的消费力等于提前透支。换而言之，大促过后美妆消费有重回低谷的风险。记者随机询问了一些企业，了解的情况是“一般”、不怎么样”。部分业内人士认为，今年的生意也不会太好做，美妆市场仍然处于弱复苏状态。

受访者愿意为日用品、食品类支付的预算在500～1000元占60.81%，150～500元的占比在22.65%。

就食品而言，第一财经记者采访了解到，乳业是一大品类，618国产牛奶集体大促，部分牛奶产品价格已经跌至1.6元/盒左右，但进口牛奶“热情”不足。

第一财经记者在几大电商平台看到，伊利、蒙牛、三元、光明等主流乳企都有促销活动，特别是叠加平台优惠券后，促销力度十分可观。比如蒙牛官方电商的基础纯牛奶产品券后价格为33.9元/16盒，约合2.1元/盒，高端白奶特仑苏纯券后价格为44.9元/16盒，同期超市促销大多在55元/箱以上。而参与