618已经过半了，预售期和“开门红”从5月26至6月3日早已结束，6月15至6月20日的第二轮活动又将开始，淘宝服饰商家赵晗还没能从这届618中找到兴奋感。用他的话说，正常地上班就可以了。

从2015年起，赵晗的淘宝店铺已经营了8年。从前大促时，赵晗总要为可能到来的爆单忙得团团转，需要提前招临时工，再带着团队忙上几个通宵。但今年的618，他的团队只有他和一个客服、一个打包工人，不慌不忙，“现在的活动不需要准备，和平常一样就行了”，赵晗说，他甚至没有在618开始前做额外的备货。

电商平台其实不太希望将这视作一个寻常意义上的618。这是疫情三年后的第一次大促节，淘宝天猫的618启动会上，淘天集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届618”，紧随其后的京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军也高呼着“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”，电商平台争低价、抢流量，将这届618视作一场重要的“翻身仗”。

一些行业和品牌的确在这场618中找到了增量。京东披露，今年618，平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家5分钟成交额突破五月日均全天。淘宝天猫发布的相关数据显示，平台618活动启动后4小时内，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。6月1日当天，淘宝20多个直播间成交额破千万。

不过，也有许多商家和行业觉得拼低价并未让这届618找回“大促”的气息。“淘宝c店(非天猫店)满200减30，这放在以前是双11才有的力度。”淘宝餐具卖家王瑞强调，但他的店铺销量并未实现同比增长。东兴证券发布的报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，同比基本持平，作为网购主力军的女性面对“低价”也没有了“买买买”的狂热。

618不再狂热已不是新闻，但如何让618走出增长疲软的困局急需被讨论。“低价牌”为什么没那么灵?还能在618火爆增长的商家，有什么经验值得参考?以及平台寄希望于“低价”解决问题的狂热，是否正在将中小商家拖入新的困境?

“大促”不热闹了

某种程度上，许多商家不再将618看作一场“大促”了。

王瑞向第一财经确认，他的淘宝c店里，参加了618活动的产品都比平常便宜。无论是618活动期的“满200减30”还是6月3日至6月15日618“过渡期”的直降10%都落到了实处，“这两年平台对先提价再降价管得很严，很少有商家以身试险。”

今年618，许多类目交易商品的均价都较往年下降了。山西证券报告显示，天猫618预售付定金阶段，除珠宝首饰外，各品类成交均价增长有限或均价下跌，其中面部护肤、男装、女装、户外装备、家纺等类目呈均价下跌趋势。国联证券报告统计，截至5月31日，家电行业天猫大盘整体均价同比去年降低15%，零食品类均价同比下降20.61%，宠物品类2023年全部预售品类销量均价也出现一定程度下滑。

但从商家端的感受来看，“低价”并未吸引来足够多的顾客。王瑞透露，他的淘宝c店618销量环比略涨，但与去年相比却下降了。以“开门红”期间的数据对比，去年618启动后他的店铺销量较四五月份上涨了近300%，但今年环比增长的幅度不到100%。赵晗的情况也有些类似，他的c店和天猫店铺的618销量都较前几个月有所上升，但都不过是去年活动期销量的近半。

“开门红”后的日子可能更不乐观。“其实很多人在5月31日至6月3日那波就买完了”，王瑞对今年618的后劲并不抱期待，他的淘宝店铺近几天不再有海量客户涌入，对他来说，618活动已消耗得差不多了。尽管电商平台们正在不断将大促的活动期拉长，但受访的商家们均对第一财经表示，时长并不能兑出增量，反倒让人更疲惫了。

值得深思的，是电商平台如火如荼的价格战里，“低价”为何没能换来销量?电商分析师、海豚智库创始人李成东认为，消费需求尚未完全恢复是电商平台今年618销量增长疲软的重要原因，人们对未来收入的不确定和疫情对消费观的影响仍然存在，消费的复苏还需要时间，是电商从业者们不得不面对的现实背景。

另一方面，电商平台对做大“流量池”的投入似乎也悄悄变小了。尽管淘宝相关负责人宣布淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，京东也表示今年买量的力度超过以往，微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态，但消费者感受到的618氛围却普遍变“淡”了。

一个标志性的现象是“618晚会”从卫视的舞台消失了。即便是在疫情三年，从王一博、易烊千玺到容祖儿、杨千嬅再到龚俊、迪丽热巴等，许多演员、歌手、“顶流”们都曾被电商平台豪掷千金请上卫视的黄金档，各大晚会互打擂台，提醒观众们开启618“边看边买”的狂欢。但今年的618，保留着晚会的仅剩京东和天猫，两家晚会也仅剩周深、张杰、前The9、前R1SE男女团成员等压阵，星光黯淡不少的同时，直播也仅在淘宝app、京东app、视频号等进行了。

这或许从某种程度上解释了低价没能创造奇迹的原因。互联网红利消失、消费需求疲软的大趋势，叠加电商企业的降本增效，618的流量池很难持续扩张，也让电商平台给出的“低价就给流量”信号，不过化作了内部流量由“