前言

新零售正在经历一次重构，从前端的“货—场—人”模式向更加人性化的“人—货—场”模式转变。该过程中，私域社群逐渐成为热门话题。据统计，零售企业在微信生态中的社群渗透率已达到49%[1]。然而，仍有90%的社群在成立后面临三个月后逐渐沉寂的困局。本文旨在探讨社群发展的挑战，并结合市场最佳实践，提出安永解决方案。

决胜新零售，社群机遇与挑战并存

新零售是将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新模式。该背景下，数据是关键驱动力。越来越多的消费者倾向于先在线上检索信息，再通过线下的购物、社交场景获取使用体验。

同时，消费者的决策过程正在逐渐变化，即从产品功能吸引，延展到受身份、情感的激励。在消费圈层化的趋势下，社群成为了满足消费者个性化表达，以及分享和互动的重要工具。

尽管企业积极进行数字化建设，线上零售的存活率却不如预期。2022年，有126家数字零售企业“死亡”[2]，同比增长率高达186.4%。在这种激烈的市场竞争下，企业需要思考如何从“流量”思维转化为“留量”思维，以应对新的挑战。

据安永团队观察，品牌如果想要利用社群工具深入孵化消费者，并降低社群被屏蔽、漠视的概率，亟待解决以下三大痛点：

1私域不等于流量：多渠道流量沉淀困难

随着中国数字化水平不断攀升、零售行业持续扩容，各企业的产品模式，销售渠道都在快速增长，消费者触点也不断增加。多数企业在获取消费者数据时，才发现渠道各自为阵，无法在集团内部沉淀统一的“数据库”。

一方面，由于同行竞争激烈，公域流量获客成本一升再升;另一方面，在传统的合作模式下，将经销商与合作伙伴的流量导回，并整合在品牌本库的过程也较为困难。面对这样的重负，企业盘活私域流量势在必得。

2流量不等于价值：培育能力有限，社群转化效率低

在推动社群培育的过程中，许多品牌即使完成了导流，遇到的第二个困境是难以将流量真正进行转化，究其原因在于：

?企业缺乏复合型人才，造成有沉淀但无流量，流量活跃度未被有效激发;

?企业尚未建立和打通内部私域运营的“四力”[3]模型，导致社群内容创造力不足，重复且老旧，难以激发消费者“心智”;

?企业对消费决策链缺乏透彻的分析，未形成体系化的社群管理机制。而是手工地、凭借个人经验进行日常运营。

3品牌共鸣欠佳，消费者价值反哺待挖掘

流量红利逐渐衰退的情况下，仍有超过70%[4]的企业将销售业绩、转化、拉新等指标作为运营KPI，而忽略了以CLV(客户终生价值)[5]为主的客户价值指标。如活跃度、NPS(净推荐值)[6]等。

此外，企业未能锚定社群的运营战略。消费者通过社群寻找乐趣、交友、便捷和实惠的需求未能满足，难以进行自发参与。

社群的升级，意味着“品牌与消费者关系的升级”，“消费者全链路生命周期管理的升级”及“社群运营的赋能方式升级”。安永团队从企业价值出发，共提出九大优化建议：

一、重构品牌与消费者关系

1.重塑社群的价值主张，撬动消费者共鸣

传统的让利优惠或许能实现流量的短期暴涨，但长期来看，社群仍会面临难以“存量”的窘境。行业领先的新社群不再把消费者仅仅定义为消费的人，而将其设定为品牌的一部分，与品牌共同成就。

企业开始重塑社群价值主张，与消费者共同打造一种生活方式，推动一份崇高事业。消费者在互动的过程中，通过展示自我，获得身份认同，逐渐形成与品牌的“情感捆绑”，完成自主性凝聚，自发形成社区。

2.细化定义社群价值和目标，抢占消费者心智

随着零售行业步入存量竞争，消费者对品牌的认知和诉求千差万别。即使是同一品牌，也需要提供不同的价值呈现。面对更多、更丰富的用户圈层，品牌需要将传统的标准化社群拆分，从根本上设置更精细化的目标，更“对症下药”地进行培育。

二、加强全链路用户生命周期管理

3.公私域联动，多平台流量导入

在零售这个庞大的生态体系下，建立完善的数据流通机制，是实现精准服务的第一步。在培育新客、管理社群的同时，企业需要将各平台、场合跟品牌发生交互的消费者沉淀在同一平台，形成内部数据资产并进行管理，以提升整体转化率，促进私域升级。

4.把握用户全链路生命周期各大触点，建立情感和精神链接

新社群倾向于围绕消费者生命周期，如引入、破冰、促活、转化等各触点中嵌入仪式感。在持续交互的过程中，潜移默化地唤起消费者在固定的时间、地点、形式下与品牌的情感链接，进一步增进忠诚度。

5.利用“千人千面”的策略，提高优质内容的产出和分发效率

有了数据，企业可以对消费者进行特征分析和需求预测。依据消费者分类，制定个性化的营销策略和内容，以实现千人千面的客情维护，适应不同需求和喜好，突出产品特点。

例如，老介新的营销形式是现在许多企业在千人千面上的发力点。行业领先企业不会无差别给所有老客推荐相同的介新活动，一方面，将通过标签分析进行人格定位，在千万老客中