最近,各大主播都在为618预热,李佳琦也不例外。
大促临近,前段时间只在直播间短暂露脸的李佳琦开始活跃,5月16日、17日连开两天超9小时的直播,其主导的综艺《所有女生的主播》也在18日正式开播。
但这次的预热,与以往不同。目前在微博中,有关李佳琦的热搜为“直播产品是怎么被选上的”,主角是上述综艺节目;美ONE宣传的主体是新主播们而非李佳琦;李佳琦的直播时间段,被放在主播团们直播时间结束之后。
从薇娅退场、李佳琦“退居二线”,到罗永浩“退网”、辛巴多次“被封”,机构都在忙着捧出更多“新人”来接替“旧人”,重新扛起直播大旗重任。
但是,行业红利被瓜分殆尽,这些被寄予厚望的“接替者”已经很难再登巅峰。一个例证是,今年,“杭州电商主播薪资大降,收入缩水至去年十分之一”的话题引发行业关注。业内人士表示,目前,即便是头部主播,收入也出现了明显下降,从过去一年赚一两千万元到现在赚一两百万元。
品牌们在搭建自己的直播体系、平台们在抢夺更多主播、主播们则面临着更加激烈的竞争环境,直播带货已经进入下半场。但目前看来,不论是短暂出圈的旺旺,还是闪现“快手一姐”的蛋蛋,新直播环境下,第二个“李佳琦”始终未出现,李佳琦们再造“李佳琦”的难度则变的越来越大。
“李佳琦”们寻找“接班人”去年9月,“消失”109天的李佳琦低调回归,在双11预售第一天便带来了不菲的成绩。当粉丝们还在期待一场酣畅淋漓的“回归”大戏之际,李佳琦调整了自己直播的节奏。
很多人注意到,回归后的李佳琦直播的第一件事是介绍自己新的助播团,与“所有女生”直播间连线PK,并将其引入到之后的双11直播中。李佳琦背后的直播机构美ONE还在淘宝开设了“所有女生的衣橱”直播间。
在“李佳琦Austin”直播间,旺旺、庆子、火娃、东东等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。这被业内看做是美ONE“去李佳琦化”的重要一步,而今年被力捧的朱旺旺,也被认为是美ONE要“再造李佳琦”。
在李佳琦复播当日,多个有关“朱旺旺”的话题登上微博热搜;小红书里,关于朱旺旺“穿搭”“带牙套”等内容的笔记多达70多万篇;B站、抖音上,“李佳琦和朱旺旺”的互动视频随便一搜就是99+。
美ONE开始在朱旺旺身上倾斜资源,不论是让其参加mithworld时装秀还是接下欧莱雅的广告,亦或在综艺里为她树立“高情商”“大女主”的人设,沿着李佳琦走过的路,朱旺旺热度一路飙升。
再造一个头部主播,美ONE和李佳琦都并非个例。
自薇娅退场后,其背后的直播机构谦寻,就开始一步步计划将助播团们送出道。淘宝里的“蜜蜂三社”、抖音里的琦儿,几乎都延续了薇娅的直播风格、直播节奏、直播话术。
其中,琦儿尤其被力捧,数据显示,琦儿抖音带货首播当晚,直播间总销售额就超过1800万元。目前,她在抖音中的账号有463.9万粉丝,挤身抖音腰部主播行列。
另外,多次陷入造假风波的“快手一哥”辛巴,也在与平台的“对抗”周旋中,逐渐褪去超级主播的光环,着手培养自己的徒弟们。此前,辛巴在直播间向粉丝表示,今后直播频次将不断减少,业务由“蛋蛋”代管。
“蛋蛋”是“辛巴家族”着力培养的徒弟之一,2021年10月9日开设的“蛋蛋2周年,挑战辛巴”专场直播中,“蛋蛋”称整场销售额12亿,她也成为继辛巴后快手又一个十亿级头部主播。
罗永浩方面,去年他宣布正式退出“交个朋友”管理层后,逐渐减少了在直播间带货的频率。而交个朋友也开始在新主播培养上大下功夫。包括罗永浩的“最佳助手”王拓、李正、龚晨、林爽、王哆啦等新人成为重点宣传对象。其中,打头阵的王拓、李正也是目前交个朋友直播间最常见的面孔。
此外,去年,“交个朋友电商学苑”创建,主营业务是教人带货、教人直播运营,其目的也是培养起更多的新力量。
“头部主播逐渐隐退,是直播电商从初始期混沌状态逐步演变为成长期稳健状态的标志。”易观分析品牌零售行业咨询顾问魏建辉向开菠萝财经介绍,这背后既有政策监管及电商平台运营机制的变化,也有主播运营MCN机构持续调整主播结构,多矩阵布局,降低对头部主播过度依赖等多重因素的影响。
前有雪梨、薇娅接连“踩雷”,后有李佳琦“闪退”数月,罗永浩“离开”交个朋友,外加多次陷入风波的辛巴,直播电商走到2023年,机构们急需更多“李佳琦”。
“接班人”难成头部在直播电商最火的三年里,以李佳琦为代表的超级头部主播们,动辄长达十小时的直播时长、一场几十亿的销售额、近百家品牌入场等景象,并不算稀奇。现在的“接班人”们,难再创造“李佳琦们”曾经的奇迹。
最明显的对比来自粉丝量。目前,“所有女生”和“所有女生的衣橱”淘宝直播间的粉丝量分别为248.7万和131.9万,一场直播观看量平均在200万+左右,比起李佳琦7317.1万的粉丝量,量级只能算中腰部。
与此同时,朱旺旺的热度更多聚焦在小红书、抖音等社交平台上。尤其是在没有李佳琦坐镇直播间时,朱旺旺的带货能力并未有亮眼的表现。
“我喜欢她,是