5个月前的2022年双12首日，李佳琦所在的直播机构美腕上线了第三个直播间——“所有女生的衣橱”。

这间以时尚品类为主的新直播间，定位是包括服饰、包包和配饰等时尚单品，以及部分搭配美妆、零食和生活产品。截至目前，该直播间的用户数已超141万。

如果说美腕的第二个直播间“所有女生”直播间，开始了“所有女生”IP宇宙，选品上还是以多品类为主。那么“所有女生的衣橱”直播间的到来，意味着已经加快矩阵化运营的美腕，正式以细分垂类为维度展开布局。

这家帮助一众国货化妆品牌被看见，被尊重的电商企业，能够在时尚领域，尤其是女装领域成功复制自己的成功吗?

电商第一类目很卷很分散

“所有女生的衣橱”主攻的女装和女士精品类目，常年稳坐淘宝天猫第一类目，占据整个鞋服市场过半的份额，是男装的2倍，历来为商家的必争之地。

这是个看上去很美，但超级卷的市场。特别是这几年，女装类目整体消费受疫情冲击，表现振荡。据第三方数据统计，2011-2019年我国女装行业市场规模从6196.46亿元增长10572.57亿元，2020年收窄至9406.53亿，2021年又重回万亿规模。

2022年女装市场表现又不容乐观。根据魔镜市场情报，2022年双11天猫上，女装/女士精品类目销售额同比下降21.08%。

女装新增企业增速的下滑也可见一斑。根据企查查数据，2019年全国新增女装企业4.4万家，2020年同比减少12.8%，新增量十年来首次出现下降，仅有3.8万家。2021年新增注册企业进一步降低到3.7万家。2022年预计还将保持小幅减少。

女装市场增长的放缓或者振荡，对于这个内卷严重的行业而言，意味着行业进入更残酷的存量竞争。一般来说，大多数行业发展到一定阶段，都会出现资源、利润向头部企业聚集的现象，而对于国内女装行业来说，这种情况是不存在的。

2006年，全国销售额在3亿以上的重点大型商场的统计数据显示，全国女装销售前十的品牌市场综合占有率仅为13.36%，同期全国排名前十的男装品牌市占率合计超过50%。

当年，年销售收入超过4亿元的女装品牌不超过10家，而同期仅福建省就坐拥年销售超过20亿元的男装品牌不下10家。

十六年过去，到了2022年，根据中华全国商业信息中心的监测，2022年5月份，女装前十位品牌，其市场占有率合计为13.22%，同比下降1.29个百分点，环比下降0.18个百分点。

值得一提的是，女装TOP10品牌，几乎随时都在变幻大王旗。近年来，无论是国内快时尚女装的顶流拉夏贝尔，还是洋品牌Gap、H&M等都不断传出关店、被收购等折戟新闻。

为什么女装行业这么卷?那是因为女装是个典型的非标市场。

以男装品牌来对比，男装设计相对简单，变化少，容易实现规模化生产和销售，呈现出规模效应。而女装上，大家比拼的是“更多的款式，更低的成本”。

在业内人士看来，国内女装市场的现状是供需两端都呈现出高度的分散化，一方面从供应端来看，是几乎无限的供给，同时模仿和跟卖成风，往往企业比拼到后面，就是打价格战;从需求面来看，国内女装市场具有强烈的区域色彩，不同女性消费者群体审美差异极大。

“让我创业，我绝对不选女装赛道。”一位资深的服装行业从业者对笔者感叹。

女装市场急需“聚沙人”

国内女装市场之卷，使得估值千亿美元的跨境电商企业SHEIN，都不愿回国，挑战江湖。

说起女装快时尚品牌，很多朋友会想起全球服装业排名前三的Zara。但在海外，近年来，SHEIN的风头完全不亚于Zara。

以每日上新量来看，Zara每日不到100款，SHEIN可以做到每日约3000款，同时在售女装单品更是高达18万种。从价格上看，SHEIN把女装价格，也做到了Zara同类商品的1/2-1/3左右，绝大多数单品价格都在15美元以下。

即便SHEIN在海外用“低价+海量款式”，攻城略地，甚至让很多消费者都患上了购物瘾。但如果回到国内，面对几乎无限的女装供给，无论是价格还是款式，SHEIN其实都不占优势。以致于这家2020年全球销售额已经超过100亿美元的企业，在国内几乎只有跨境电商圈内人士才有所了解。

那么国内女装行业注定只能不断卷下去吗?在业内人士看来，当下女装类目的竞争是过度拥挤在同个角落。根据Mob研究院《2019电商“下沉市场”研究报告》显示，淘宝直播的主要用户画像为：三四线城市、25~44岁左右、子女年龄在12岁以下的已婚女性。

从此前多家主营女装的主播销售数据和接受媒体采访时反馈来看，很多设计感较强的衣服，往往还卖不过设计感较为一般的大众潮流款。

出现这种反差，一方面是源于当前的主要女装客群特点，一方面也是基于这一客群需求，主播们更容易集中生产和采购，降低退货风险和资金压力。

但其实，很多需求其实远远没有得到满足，比如大码女装、体型变化者、中老年群体。即便是消费意愿较强、对着装个性化需求突出的年轻女性，需求也并没有得到充分满足。

笔者注意到，不少这样的消费者在独立设计师品牌相关的文章下留言评论，不是不支持独立设计师，而是之前压根没有接触到独立设计师相关品牌，不知去