一溃千里，是海外快时尚品牌近些年在国内的真实写照。在全球三大快时尚品牌中，ZARA、H&M都在国内持续关店，甚至出现营收下滑的情况。GAP更是直接把中国区业务卖给宝尊电商。因为GAP的拖累，宝尊电商2022年净亏损扩大近三倍。

虽然海外快时尚品牌发展不佳，但国内电商平台却都盯上了快时尚。半年内，字节连续两次布局快时尚。淘宝则是在线下和线上推出自己的快时尚服饰店“ifashion”。京东、拼多多在国内外也都有相关布局。

正体现出了快时尚的行业变化，电商砍掉中间环节后，消费者反馈喜好的速度变快，快时尚捕捉“流行趋势”更难了，导致ZARA、H&M本土化都没有成功。但捕捉消费者偏好，预测潮流正是电商的能力圈，SHEIN就是最好的证明。SHEIN已经珠玉在前，电商巨头们自然不会放过这个机会。

本文持有以下核心观点：

1、快时尚是最适合电商自营的品类。快时尚毛利率超50%，远超普通消费品(20%)，是给电商自营带来最大利润回报的品类。更重要的是，快时尚讲究快迭代，电商平台靠着数据优势，能对潮流迭代作出更好的预测。

2、电商平台对传统快时尚品牌形成了全方位优势。在潮流预测中，电商反应速度、上新速度远高于传统快时尚企业。ZARA一年的新品上新量仅相当于SHEIN一个月的上新量。而在价格上，电商靠更柔性的供应链生产模式，大多数产品的价格能做到快时尚品牌的一半。

3、过去快时尚的定位介于高端品牌和大众品牌之间。如今，快时尚正向高性价比产品以及以及高端品牌的两端延伸。前者是电商平台以价换市场的体现，后者则是传统快时尚品牌应对竞争，维持增长做出的必要选择。

电商盯上快时尚今年以来，你能明显注意到，各大电商平台都在以各自的方式推出自己的时尚品牌。

前不久，字节跳动组建了一个自营服饰团队，并于近期在抖音电商上推出一家名为“飞云织上”的店铺。“飞云织上”店铺主要售卖时尚女装，包括羽绒服、针织衫和保暖衣等。价位和主流快时尚品牌并无明显差异，在数十元到上百元之间。

事实上，这并不是字节首次涉足快时尚。半年之前，字节刚刚推出快时尚独立站IfYooou。更早之前，字节也曾投资过快时尚品牌心潮无限和斯达领科等等。

发力快时尚，绝非抖音一家之举。放眼互联网领域阿里、京东、拼多多或在海外或在国内都在发力快时尚。

比如，淘宝在国内市场推出自己的快时尚服饰店“ifashion”，在海外阿里也上线跨境快时尚电商品牌AllyLikes，以及快时尚电商平台Miravia。此外，京东也于之前推出过“京东大时尚”以期打造时尚百大标杆品牌。至于拼多多，虽然没有在国内发力快时尚，但在海外大杀四方的TEMU恰恰是以快时尚服装品类为根基。

某种程度上说，电商平台发力快时尚，一定程度是受到了SHEIN的刺激。

SHEIN主打快时尚性价比女装，目前业务覆盖超过220个国家和地区。纵观SHEIN的发展，其增长速度堪称海外版的拼多多。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比增长52.8%。而2020年、2021年SHEIN的营收同比增速为211%、60%。2014年-2020年间，SHEIN连续六年实现100%的同比增长。

极快的增长速度使SHEIN受到投资人认可。尽管投融资环境不景气，SHEIN估值SHEIN蒸发了三分之一，但其估值仍在650亿美金上下，超过京东。

SHEIN发力快时尚电商所取得的巨大成功，给了日益竞争的电商巨头们一个新思路。

发力自营的最优选择电商竞争，发力自营成为电商强化优势的选择，而快时尚服装恰恰是最适合电商自营的品类。

从市场空间看，服装市场规模庞大，并在未来几年仍然保持增长。艾媒咨询数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元。预计2025年达11071.8亿元。

不仅市场规模庞大，快时尚服装的利润也远高于其它消费品。ZARA的母公司Inditex、H&M毛利率常年在50%以上。而大众快消品毛利率普遍在20%左右。这意味着，电商平台发力快时尚获得的利润要远比发力其他商品高。

在外部环境方面，传统快时尚品牌的颓势，也给了电商平台很好的发力契机。近年来，ZARA、H&M、GAP等传统快时尚品牌在中国地区表现每况愈下。一个最明显的案例是，GAP将中国区业务卖给了宝尊电商，反过来却成为了宝尊电商业绩的拖油瓶-因为GAP业绩不佳，2022年宝尊电商亏损扩大了三倍。

欧美快时尚品牌的没落有诸多原因，但电商带来了供需端变化，使其失去了快迭代优势是不容忽视的一个。电商砍掉中游多个经销环节，消费者反馈喜好的速度也变快了，对于新品驱动的快时尚而言，意味着捕捉“流行趋势”这件事更难了。这也是ZARE、H&M本土化不成功的重要原因。

但捕捉时尚潮流，正是电商的能力圈。电商平台靠着数据优势，对潮流迭代的把握要远高于传统时尚品牌。

相比传统快时尚品牌主要以线下销售为主，电商平台有更多的消费者数据和用户行为预测时尚潮流。比如，SHEIN将其App和网站的用户行为与后端相连能够提升预测精度，使其以在不同区域实时提炼流行元素，甚至预测时尚潮流。例如2018年，Shein成功预测了美国夏季流行蕾丝，印度流行全