近期，关于“百万博主接不到广告”“B站up主停更潮”等自媒体话题，被推上的风口浪尖。

而范围聚焦到美妆行业，也有不少业内人士感慨“美妆博主流量不如以前了”。

这些现象主要体现在：美垂转化在下滑，性价比降低，不如泛流量、生活方式类的娱乐型博主;有关于产品单独或者偏专业向的口播类视频及美妆垂类向视频，前5秒的完播率和整体完播率也都偏低;抖音平台直播带货销售额top级的账号，也基本为泛娱乐的为主，如疯狂小杨哥、多余与毛毛姐等，之前的专业美妆垂类达人在榜单上再难寻踪迹。

而在品牌端，广告投放预算也在不断紧缩。

哪怕过往“财大气粗”的国际品牌，去年在疫情下尚还愿意投放品宣型博主，今年却也开始也对红人机构有保roi的要求了。而一向精打细算的国货则更不用说，简直就是把“一分钱掰成两份花”理念做到了极致。

美妆行业作为营销的灯塔行业，一直与美妆博主保持着较为频繁的合作关系。因此，在早前入局美妆行业的博主，都经历过有粉丝有流量就能接单到“手软”的时间段。这也是此次所谓“美垂不行了”被外界热议的原因。

本文试图理清三个问题，美妆博主真的不行了吗?现阶段美妆博主在美妆行业中扮演着怎么样角色?优质的美妆博主正如何进化?

美垂流量为什么在下滑?聚美丽询问了多位品牌媒介、美妆博主以及机构方的从业者，关于“近期美垂内容数据和销量转化在下滑”这个现象，大家并不否认。

“以前美妆赛道数据都很好，但从今年1月起广告越来越少了。以前同样的数据，我的邮箱都是爆满，现在好不容易有条邮箱，都是问签约的。”一位小红书素人博主对聚美丽说到。

“我们三月份投了某位千万级超头博主的短视频，花了120W，结果才回70W。”一位品牌媒介吐槽到。

“我们有好几位百万级粉丝的同行博主，要么停更快1年了，要么是从美垂内容慢慢扩充至服饰和情感领域。”某位成分党博主告诉聚美丽。

谈及数据下滑的根本原因，大家比较统一的回复是：“观众审美疲劳了。”

同时，也有部分人认为，近期抖音与小红书平台将更多流量分发至泛流量或生活号上，减少了对美垂赛道流量的分发。

“但这件事情本质上，也是因为观众对于美垂内容审美的疲劳，平台需要泛流量剧情号来吸引用户。”

事实上，美妆博主从2017年开始在微博、微信平台发展，到现如今已形成一超多头的格局，成为化妆品行业重要的关键角度和重要力量。

但随之而来的，是美妆博主经过了一轮又一轮的“洗牌”，内容的枯燥、短视频数据的下滑、直播销售转化的下降，都成为不少美妆博主焦虑的来源。

首先，在内容方面，在入局者越来越多的情况下，美妆博主内容较难做出差异化，创作空间正在不断被压低。

举个具体的例子，尽管美垂博的内容已从早期的主观评测、通过使用感受来拔草的形式，往现如今的客观说理不断进化，也就是现如今的“成分党”内容。

而博主们也意识到，要让用户听得进去“枯燥乏味”的专业美妆内容，往往需要“借助”当下“流行”的内容IP，如“红黑榜”“每天得罪一个品牌”等。但搭乘流量内容IP也意味着，内容会受到一定的局限，无法做到完全“客观公正”。

与此同时，当抖音等短视频平台追求“刺激感”的用户反复看到相同形式的“成分党”内容时，注意力就发生了转移。

美妆博主们，难赚钱了还原美垂流量下滑的现象，不少博主和业内人士都认为，是因为用户注意力的转移、审美疲劳等大环境因素共同导致的。

但业内人士们也普遍表示，真正有内容能力的专业美妆博主，都有着顽强的生命力。

譬如，从B站起家的Benny董子初、书瑶，微博起家的小小蛮小、深夜徐老师等，现如今在抖音及小红书平台，依旧获得保持着一定的粉丝号召力及商业变现能力。

不过，一个的确不能忽略的现象是：美妆博主们正在告别“躺着赚钱”的时代。

首先在用户方面，他们对于铺天盖地的广告种草内容，正产生“抗拒”心理。“恰烂饭”这一词，已成为博主们最不希望在评论区看到的内容。

因此，珍惜自己羽毛的美妆博主们，与品牌方的合作频率变得十分小心谨慎，在选品面前也愈发变得“苛刻”。

如美妆博主骆王宇在4月6号晚发布的“回应差评”视频中就提到，“关于骆王宇恰烂饭的差评，建议用户忽略无效信息，能帮到你最重要，不建议让骆王宇去死”。

一位美妆博主张张也向聚美丽透露了其被扣上“恰烂饭”帽子的担忧，“我作为一名偏医学的美妆博主，无法做到像泛流量达人或明星直播一样高频率地开播，我的直播间内容更多是像自用好物分享。假设这个星期推荐A面霜，下星期又推荐B面霜，那很容易就会被粉丝认为是恰烂饭了。”

其次，多位美妆博主也告诉聚美丽，现在的用户除了对广告产生“抗拒”心理之外，也对于产品成效的时间要求“越来越短”。纯口播科普的中长视频内容，只能吸引到非常小一部分的用户。

“这无疑压缩了直播选品的范围。我们被倒逼着不得不选择一些可以7天内出成效的产品，如A醇、酸类的。一些比较温和