美是人类永恒的追求。
无论在上行还是下行环境中，人们对美的消费不会改变。
但关于如何变美和变美的代价，消费者显然有更多思考。传统护肤虽然自有其价值，但其结果不够具有确定性。
这也是为什么医美会越来越火热的原因。但医美的有创和昂贵价格，也让许多消费者望而却步。家用美容仪因此迎来发展的黄金契机。
美容仪赛道在各个电商的狂飙，引来品牌纷纷入局。尤其在抖音，在刚刚过去的38大促，这一品类的销售额同比增长63.59%。
那抖音的美容仪品类格局什么样?哪个价格带的产品更受欢迎?哪些产品痛点更容易卖爆?达播和店播哪个贡献更多?哪些品牌实现了销量猛涨?
为回答上述问题，沥金联合蝉魔方对抖音的电子美容仪市场进行了深度研究，以下是结论总览：
1.抖音基本盘2022年面部美容仪整体上涨，电子美容仪凭借321.95%增幅独占品类鳌头;品牌纷纷入局，品牌和产品集中度持续减弱，生态呈多样化发展。
2.产品维度价格两极化严重，5000元以上高端产品和10-50元之间的平价产品增速明显;“提拉紧致”功效是共同卖点，但竞争激烈;“提亮肤色”卖点尚处于蓝海，可重点布局。
3.营销维度消费者画像持续年轻化、银发群体需求不容忽略;达播贡献主要销售额、10-100万粉丝达人的投产比较高。
4.品牌维度觅光、听研、时光肌、科施佳增速明显;觅光市占率在2022年狂飙，听研重点发力美容仪产品线，抢占赛道红利。
基本盘：电子美容仪爆发增长，品牌数大幅增加
2022年是抖音的面部美容仪器类目的爆发之年，增量基本来源于电子美容仪。
整个类目主要分为四大类：电子美容仪、美容喷雾机/蒸脸器、黑头仪和睫毛卷翘器，还有一些基本可以忽略不计的小品类。
其中电子美容仪的占比和增幅都最大，占面部美容仪市场的99.4%，2022年全年同比增长321.95%。与之对比，喷雾机/蒸脸仪和黑头仪的市场却处于大幅收缩状态。
我们再来聚焦最大头的电子美容仪市场。
这一类目的头部品牌垄断程度很高，但由于市场增速飞快，引来了无数入局者。
电子美容仪的的品牌数量自2021年的453家增加到2022年的515家，品牌集中度也由21年的59.38%略缩小至约53.92%。
品牌的入局也带来了相关内容产出的增加，账号、直播数和视频数都开始多样化。以视频数为例，2021年电子美容仪关联视频数只有8104条，到22年暴涨了1979%，到16.8万条。
产品：价格两极分化严重，亮肤卖点值得布局
接下来我们聚焦产品维度，先来看客单价。
电子美容仪天生适合做品牌溢价，因此不论在抖音还是其他平台，这一市场都是高价玩家的战场。
在抖音市场规模排名前三的产品价格区间分别为1000-5000元、≥5000元的高端产品、以及300-500元的平价产品。而同比增长率前三的产品价格带分别是10-50元、≥5000元和<10元的产品。
可以看到，5000元以上的高端产品不仅具备了一定的市场规模，在利润上也存在上升空间。这意味着，各大品牌可以考虑在这一价格带进行更多的高精尖产品布局。
另一方面，10-50元的低价电子美容仪增长明显，这主要是打“低价”“有效”“大牌平替”等关键词，目标客群是价格敏感但又想变美的学生党和宝妈群体。
总的来看，抖音的电子美容仪市场两极化十分明显，高价和低价各有极强的增长空间，但中等客单的产品却增长受限。
接下来看看哪个产品卖点更有增长空间?
在产品特点上，市场规模排名前三的卖点词分别为提拉紧致、淡纹和紧致提拉，而同步增长率排名前三的卖点词分别为提亮肤色、去法令纹和提拉淡纹。
“提拉紧致”几乎是所有电子美容仪都主打的功能性亮点，这意味着相同卖点下的同类产品非常多，竞争压力极大，不再适合没有资金实力的新品牌入局。
反观主打“提亮肤色”卖点的产品，由于市场规模还未成型，该卖点具备了充分的成长空间，各大品牌可考虑布局。
营销：消费者年轻化，十-百万粉达人投产比高
接下来我们从营销角度，来看一看电子美容仪品牌都是如何做增长的。
先来看消费者画像。电子美容仪的主要用户是女性，尤其是“80后”“90后”和开始有“抗初老”需求的年轻女性消费群体为主。
其中40岁以内的消费者占比达6成，18-23岁的消费者占比达2成。不难看出，电子美容仪的消费者在持续年轻化。
另外，50岁以上的银发用户占比近两成。这意味着，中老年群体对于美容仪的需求也十分旺盛，是品牌不容忽视的重要客群。
伴随入局的品牌越来越多，抖音电子美容仪关联的账号数和内容也水涨船高。
2022年电子美容仪赛道关联抖音号数量高达7.4万个，同比增加513.13%;视频抖音号数达到4.8万个，同比增长1065.34%。
具体看关联账号数，会发现新入局的账号较多，万粉以下账号数占比64.58%，但贡献的销售额占比只有2.74%，整体看不占优势。
反观10万-100万粉的抖音号以小搏大，以6022个抖音号数量拿下市场近三成销售额，这一量级对于品牌主而言，有较大投放价值。当然
