中国电商扎堆“出海”，而它们的首选站正是东南亚。

近日，TikTokShop正式宣布在东南亚上线商城。目前商城已在印尼、泰国、菲律宾上线，并计划向更多东南亚国家和跨境商家开放。除了TikTok，今年1月，中国在线品牌折扣零售商唯品会也正式宣布征战东南亚市场，同步上线官网“vipshop.sg”和APP。

最初，电商业者很大程度上是因东南亚市场红利而来。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。但不可否认的是，当前东南亚市场迎来了一场混战：一方面，身处头部梯队的Lazada和以东南亚为主战场的Shopee一直缠斗不休;另一方面，来自中国的跨境电商平台还面临着东南亚本地电商的压力。

过去几年，东南亚创投热度高涨。电商们纷纷涌入，都想在东南亚这个市场中分一杯羹。面对挑战，跨境电商们将如何突围?如今，它们还面临着哪些新的发展机遇?

电商的东南亚征途东南亚，这片有着6亿人口的市场，成为一众中国跨境电商玩家的必争之地。

据谷歌公司、淡马锡控股和咨询公司贝恩联合发布的2022年东南亚数字经济报告显示，2022年，东南亚的数字经济总交易额预计可增长20%;到2025年，该地区数字经济规模预计达3300亿美元。但值得注意的是，在经过多年扩张之后，东南亚数字经济增速有所放缓。

在东南亚被视为投资“热土”之前，国内的互联网巨头早早就盯上了这一市场。从2013年起，阿里巴巴、腾讯、京东等互联网巨头已经先后来到东南亚，成为第一批到东南亚“掘金”的投资者。

京东对东南亚的投资，最早可追溯到2014年。它先是与印度尼西亚最大投资公司ProvidentCapital合资成立京东印尼站，创办电商平台JD.ID，此后又注资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团CentralGroup成立电商合资公司JDCentral。

与京东不同，阿里选择在东南亚本土电商公司发展的基础上注入基因，即以投资和并购的形式掌握公司主导权。2016年，阿里巴巴以10亿美元收购电商企业Lazada，以此作为它在东南亚的主战场。不久后，腾讯也以类似的方式，通过投资进入东南亚市场，而投资对象正是成立于新加坡、生意模式被简称为“腾讯+阿里”的Shopee。

对于互联网巨头布局东南亚，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，最早是因为东南亚地区有巨大的人口红利以及相对较低的数字化普及率。

此外，劳动力成本和市场需求也是电商企业考虑的因素。对外经济贸易大学国家对外开放研究院教授蓝庆新在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，当时东南亚本地市场电商的规模还相对较小，才刚开始发展，给国内的电商创造了宝贵的发展空间。

互联网巨头的涌入，让中国跨境电商企业对东南亚市场产生憧憬。

广东省网商协会执行会长兼秘书长刘飞娜向21世纪经济报道记者表示，部分电商企业在2020年后加速进入东南亚，有几方面原因：“当前Shopee、Lazada等东南亚电商平台发展逐渐成熟，而东南亚金融支付、跨境与本地物流、海外仓等电商基建也开始起步，经营环境比以前更友好;其次，疫情对人们生活方式的改变，使手机购物的普及率大大提升。”

与此同时，国内电商日趋激烈的竞争环境成为不少电商企业转投东南亚市场的诱因。广东的一家电商企业相关负责人向21世纪经济报道记者表示，自家企业是从2021年开始考虑“出海”东南亚的，因为他发现最近三四年，无论是食品饮料，还是美妆、口腔护理类的消费品，都快速发展出了一批品牌，“这些公司的共同点是通过社交媒体快速打出品牌知名度，但由于国内消费市场竞争压力很大，所以我们也想把这套模型复制到海外，寻找新的商机。”

突围并非易事东南亚无疑是众多中国跨境电商们眼中的香饽饽，但该市场的竞争日趋白热化。

综合电商平台Lazada和Shopee稳居第一梯队。东方财富证券报告预测，截至2021年，Shopee的市占率已经达到42%，在东南亚享有垄断地位。Lazada约占据17.5%的市场份额，位列第二。而在印尼市场范围内，本土电商Tokopedia优势明显，市场份额与Shopee不分伯仲。

“比起之前中国电商刚进入东南亚时，现在电商市场环境的竞争要激烈得多。”蓝庆新表示，中国跨境电商还面临来自东南亚本土电商的挑战，因为本土电商往往更了解东南亚的经济背景和社会文化。

为了抢先占据市场，巨头们不敢有丝毫松懈。2022年底，阿里巴巴向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元，据悉此轮注资已经是其在2022年第三次对Lazada注资，目前资金总额已达到48亿美元。另一边的腾讯，除了是Shopee母公司sea的最大股东之外，还加码投资电商，例如在2021年投资了印尼B2B电商Ula。

由于市场份额基本被互联网巨头所瓜分，之后进入东南亚的中国企业们也只能依附在这些巨头上。

杭州跨境电商协会成员、杭州太刻斯灵科技有限公司CEO刘腾向21世纪经济报道记者表示，此前东南亚市场还是以低客单价为主，通过“铺货”的模式出货，即把货物上架到Shopee和Lazada等平台，就可以产生订单，“我了解到，有些商家通过这种铺