又是一年“双11”，各路商家都摩拳擦掌搞营销，“剁手党”也迫不及待买买买。

其实每次电商购物节，都不仅是消费盛宴这么简单，它还是观察电商新趋势的重要风向标，因为每逢“618”或者“双11”，各大平台都会想方设法地推出新策略或是新打法，为消费市场带来新气象。

而近期电商行业，的确正在发生着一些新的变化。

#01

先来看几组数据：

2021年“双11”期间，全网GMV达到9651.2亿元，同比增速12.22%，增速连续第二年下滑，而2019年、2020年“双11”期间全网GMV同比增速分别为51.8%和43.3%;

2020~2021年“双11”期间，抖音、快手平台观看直播的用户占比保持在80%以上;2021年整个“双11”期间(自预售日算起，10月20日至11月11日)，直播电商业务板块总体GMV达到1318.6亿，比2020年“双11”期间的729亿增长了80.9%;

2022年“618”期间，直播电商实现销售额1445亿元，同比增长124.1%;主打兴趣电商的抖音在6月1日至6月18日期间直播总时长4045万小时，商城场景带动销量同比增长514%;而主打信任电商的快手品牌商品在5月20日至6月19日快手616购物节期间，品牌商品GMV同比增长515%，快品牌订单量超过1200万。

不难发现，在电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力。

内容营销并不算新鲜事物，早在2017年前后就已经兴起了。

当时，一家名不见经传的电商平台忽然进入大众视野：通过建立起一个以UGC为导向的垂直社区，让众多达人和素人用户在里面分享各式各样的好东西，让更多人发现并“种草”，进而推动交易和变现的完成。而凭借这一新颖的模式，该平台迅速走红，截至2017年5月已实现了100亿元的营收，被誉为“国民种草机”。

各位可能已经猜到了，这家平台就是小红书，它正是依托平台的内容生态而创新了电商营销模式。也正是从那时开始，各大电商平开始意识到内容作为流量入口的重要性，并纷纷联手品牌大规模布局内容营销，引发了电商营销模式的一次变革。

值得一提的是，自2017年以来，伴随着互联网流量红利的日趋衰减，很多平台都面临着增长乏力的困境。可就在此时，短视频和直播平台的异军突起成为了一道亮丽的风景，不仅用户数量增长迅猛，使用时长亦是节节攀升。特别是自新冠疫情发生以来，短视频和直播平台非但没有受到什么负面影响，反而逆势而上。数据显示，自2020年第二季度开始，短视频和直播平台的用户时长占比(23.6%)首次超越即时通讯(22.4%)，此后便一发不可收拾，现已成为绝对的第一大流量入口。

更进一步讲，对于广大用户来说，相比以往的图文内容，短视频和直播类型的内容门槛更低，展现形式更加直观通俗且立体生动，同时兼具娱乐属性和话题属性，更容易激发用户的兴趣，让用户沉浸其中，再加上一些KOL、网红主播的个人影响力以及与粉丝之间的实时互动，用户即可在更短时间内完成从“种草”到下单购买的全过程，显然更对电商平台和品牌方的胃口。

如此一来，内容营销的范式便顺理成章地由“图文+电商”再度进化为“短视频/直播+电商”，而这便是当前备受商家推崇的营销新模式。

#02

事实上，如果从市场营销学的角度来审视，我们会发现内容营销的问世拥有其内在的必然性。

毋庸置疑的是，电商的大发展深刻重塑了零售业，方便了无数人的日常生活，可是在电商营销上，多数平台仍秉持传统理念，单方向、强制性地将商品信息传递给消费者，以求唤醒购买意愿;纵然是互联网技术带来了基于数据分析的精准营销，平台可以结合用户的浏览兴趣进行个性化推荐，对于用户的触达效率变得更高，但本质上仍属于机械化的“品牌轰炸”，消费者依旧是被动接受广告信息，处于营销环节末端。如此便很容易引发“墙纸效应”，消费者往往会本能地过滤掉多数信息，自然也就不利于商品交易的达成。

归根结底，所谓营销，其核心无非“触达”和“转化”两大要素。传统的“广而告之”电商营销模式虽然较好地解决了触达问题，但在转化上却不尽理想。而随着各方面成本的不断提高，“品销合一”已是大势所趋——既要强化消费者对于品牌的认知度和好感度，又要追求营销转化的增量。

针对这一问题，内容营销应运而生。

不同于传统的营销方式，内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与，在影响消费者购买决策的同时，完成品牌信息的传播和推广。在此过程中，内容成为了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。尤其是短视频和直播平台，更是凭借强大丰富的内容生态而成为了广大消费者主动或被动“种草”的肥沃土壤，现已成为电商链路当中至关重要的一环。

我们不妨以东方甄选为例来加以说明。

今年“618