天猫、京东陆续公布双11日程表后，从国庆假期开始，平台、品牌，乃至代运营公司都悄然加快了工作节奏。

头部电商代运营公司若羽臣的一位员工告诉光子星球，从国庆结束到11月11日中的四周，原有的双休调整至单休，调整的这4天可以在双十一结束后补休。作为整个公司后勤保障的行政部会在10月26日、31日与11月10日、11日四个时间节点，为团队提供下午茶、夜宵等物资。

“相比前几年，工作强度没那么大，但是品牌客户的要求越来越高，所以工作压力其实有增无减。”

品牌方其实也同若羽臣一样，为应对工作压力，做好了准备，比如一些员工在工位上摆了张行军床，同样需要拿着没怎么增长的预算，顶着高增长的KPI。

显而易见的是，今年双11会比往年更为特殊，三年时间人们养成了囤货习惯，种种不确定性因素的共同作用下，人们对于消费更为理性，节制，倒逼平台、品牌、代运营们调整思路，及时应对市场变迁。

变化包括运营方面看重复购与老客，营销上用量大从优的逻辑，在双11锁定消费预算，毫无疑问，直播依然是重镇，其权重甚至超过了平台自身的频道，例如聚划算。

更深层次的差异在于猫狗两家走向截然不同大促道路。天猫成为追求爆款和非标品的乐园，而京东则成为追求品效和标品的主阵地。

品牌与行业重审大促

大促不再是双11的特定符号，从品牌的角度来看，交易峰值与平峰的差距越来越小。

某品牌渠道员工告诉光子星球，过去公司做价格梯度时，会划分为日销价、平促价、大促价，针对性营销。如今“聚划算预热两天，卖两天，四天加起来的销售额可能就相当于4.5个平(日)销(量)。”最后的结果是有天猫品牌砍掉平促价，直接与京东对齐。

不可否认，促销常态化与消费市场回归理性，让双11的爆发系数不再那么强。不同行业对双11的看法也在逐渐变化。

整体上看，大部分品牌方更看重复购，而非拉新。在品牌投放预算普遍有限的情况下，拉新的性价比显然不及运营老客。某一线国外化妆品品牌表示，“让利获新客不重要，我们当下主要考虑的是怎么把老客的客单最大化，这是一个不那么花钱，又能对生意有帮助的方案。”

近年增长稳健的保健品市场，大致可分为国内基础保健与海外膳食两条线，其中海外膳食线的许多大品牌，在今年双11中更强调食品化与细分化。加之全球供应链波动，不少产品皆在上调价格。

一位品牌运营人士告诉光子星球，某海外保健品龙头品牌，今年因为供应链原因持续上调价格，依然出现供不应求的情况，如钙片与鱼油，因此市场策略上并不把拉新放在首要位置，而是盘活留存和优化现有品类。

国内品牌大多聚集于基础品类，目前增长比较旺盛的是传统品牌与滋补线。保健品行业主要由此“蓝帽子”主导，有消息指出，未来行业“蓝帽子”占有率要达到60%以上。所谓蓝帽子指的是保健食品专用标志。“如果有蓝帽子，平台才能确保品质与合规”。

保健品是国货崛起的一个重要品类，一方面线上化率低，不超过20%;另一方面，宏观政策引导助力，滋补的概念也更贴近本土消费习惯。“现在保健品就是做增量，别人没有做过的功效，那么就很容易爆量，所以有药企背景的保健品品牌会不遗余力做推广，一些代工贴牌品牌则会过得比较艰难”。

美妆近年来同样变化显著。

过去很长时间，“小样经济”几乎是各大品牌促销杀器，然而在今年，小样正在变为“大样”。上述品牌告诉光子星球，今年双11除了平台常规促销与店铺会员满减外，只有买一赠一的优惠，至于小样的占比则会逐渐降低。

直播素来是美妆品牌的重要渠道之一，往年双11国货与国外高端品牌都是狂欢时刻，不过今年可能国货品牌会逊色不少。除了小样变大样，有更吸引人的营销策略外，品牌力与营销投入皆是国内品牌不可比拟的。

一位知情者透露，去年双11兰蔻就投放了李佳琦和薇娅，双11当天的销售额达到5、6亿的水平。而且整个大促期间，兰蔻的销售额超过15亿。头部主播+销售策略转变，极有可能进一步拉大国内外品牌间的差距。

猫狗泾渭分明，抖拼自说自话

作为历年大促的两大玩家，天猫与京东从相爱相杀，到分道扬镳，如今在品牌方和消费眼中，双11其实有两种模样。

天猫在非标领域已经在B、C两端建立了牢固的护城河。某国内一线品牌表示，“抖音杀得再猛，对于我们而言，只是一个做增长的渠道，升维和持续运营依然得找天猫，何况阿里美妆那帮人本来就是最早一批入局的人，个个都是人精，所有路数全懂。”

京东在整个电商领域属于异类，如今是相当一部分标品的主要阵线。例如3C家电、奶粉这类看重“品效”的品类。此外，对于部分时效性较高的商品，疫情所带来的变数，京东在供应链上固有的印象，也无法被撼动。

日前，天猫与京东陆续公布了今年双11日程，天猫缩短了双11日程，将预售日延后到10月24日，而京东依然延续了往年传统，从10月20日开始。有知情人表示，京东不太care天猫是否缩短，反正20号先搞一波再说。这也间接印证了猫狗之争业已消弭。

针对过去双11玩法复杂的问题，今年