南京：苏宁电器旗舰店和国美电器旗舰店相邻。

编者按/人有生老病死，企业也一样，如果一家企业没有形成破坏性创新的能力，那么迟早有一天，它将败在企业生命周期的轮回之上。国美，曾经开创了中国家电连锁经营的先河，也是第一个能在外资的围猎中胜出并独领风骚的民营企业。苏宁则紧随其后并实现了后来者居上的市场地位。2020年中国民营企业500强榜单显示，涵盖了苏宁易购、金融、物流、体育等板块业务的苏宁集团营收超过6000亿元。

然而，就在2015年之后，伴随电商时代的到来，家电消费的主场发生变更，从线下到线上，京东、天猫、拼多多，乃至抖音都开始分羹家电零售市场，国美和苏宁开始腹背受敌。据《2021年中国家电市场报告》显示，京东以32.5%的市场份额位居第一;第二位的苏宁易购为16.3%;天猫为14.8%，位列第三;国美电器仅为5%，位列第四。

2022年8月19日，出狱18个月的国美创始人黄光裕宣告了其“重回巅峰”这一目标的失败，希望再向市场要三年时间来“超越历史最好水平”，现在看来，这一目标实现起来也相当艰难。苏宁面临的局势则更危险，且不说ST苏宁易购被江苏国资和一众产业资本持股，单纯是投资产业的数百亿债务就已难独善其身。

由此，30年的中国家电连锁产业，在这一时刻正面临骤变。我们关注国美苏宁，不仅仅是寻找其走向颓势的问题所在，更重要的，是因为它们是30年来一直是中国顶流巨头企业的代表，它们曾看到过未来，也付出了巨大的努力，却败在了当下这一时刻。回望这两个代表性巨头企业，我们希望找到推动企业跨出“轮回”周期的因素，助力企业重建新时代的生命力。

1.认知

被重置的效率和性价比

在张为看来，“如果企业跟不上环境变化的步伐，或者企业的战略认知和战略决策没有从根本上锁定新的时代和新的环境，那么就很难跳出企业生命周期的‘轮回’”。

战略管理领域环境学派的代表人物约翰·迈耶曾尖锐地提出，“环境是企业战略形成过程中的中心角色，而战略则是环境的函数。”

但如何认知环境却是一个根本性命题。

2022年8月31日晚间，国美零售在港交所公告，2022年上半年，公司实现销售收入约为121.09亿元，同比下降53.5%;归母净利润约为亏损29.66亿元，对比去年同期亏损19.74亿元。

公开报道显示，“国美电器在财报中直言，上半年，全国疫情反复，线下商业受到明显影响;自疫情以来，线上商业也因物流受阻而受到影响。”

同样的，8月30日晚间，苏宁易购发布2022年半年度报告。公告显示，“苏宁易购上半年营收372.09亿元，同比下降60.25%;净亏损27.41亿元，扣除非经常性损益后，苏宁易购上半年净亏损27.57亿元。”

对于营收下降和净亏损情况，苏宁在财报中表示，“2022年上半年零售行业发展持续承压，上半年社零总额同比下降0.7%。根据中华全国商业信息中心统计数据，上半年全国百家重点大型零售企业商品零售额同比下降14.1%。”

疫情的确是客观因素，消费不振也是客观因素，但是否是决定性因素呢?尤其对于当年占据家电零售市场半壁江山的巨头来说，这些客观因素的存在是否是导致自身落后的主因呢?要知道，在全球次贷危机背景下的2008年，国美也曾经保持了较高的增长与利润。

来看一下2022年二季报集中发布时期家电企业的营收情况：

美的集团财报显示，2022年上半年公司实现营收净利双增长：营业总收入1837亿元，同比增长5%;净利润160亿元，同比增长6.6%。

再来看格力电器，2022年上半年实现营业收入952亿元，同比增长4.58%;净利润115亿元，同比增长21%。其中，二季度实现净利润74.63亿元，环比增长86%。

而14年前的2008年，美的、格力、国美、苏宁的营收规模相当，基本都在四五百亿的水平，而今天，双方的收入规模和利润水平已经不在一个档位。

如果说美的集团和格力电器属于家电产业链的上中游领域，那么，同样在家电零售市场上的京东则更有代表性。

京东财报显示，2022年二季度京东电子产品及家用电器商品收入为1366.18亿元，比去年同期为1367.74亿元仅下降了0.1%。而一季度，京东电子产品及家用电器商品收入为1183.68亿元，同比增长13.8%。

显然，没有对比就没有伤害，即便家电零售市场面临需求饱和、消费不振，京东、天猫、拼多多，甚至包括抖音在内的这些电商玩家还是在家电零售市场上获得了巨大的收益。

事实上，作为京东零售全渠道战略的重点，京东家电专卖店早在2016年便开始在全国县级市以下开设。截至目前，京东家电专卖店已达到1.5万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。根据京东家电2021年数据显示，农村市场高端家电的零售额增幅为61%，远超一线城市35%的增幅。同时，京东电器不断深耕线下门店网络建设，已经逐步建立起京东MALL、京东电器超级体验店和京东电器城市旗舰店，以及京东家电专卖店、京东之家、京东电脑数码专卖店等组成的全渠道矩阵。

家电行业人士张为(化名)告诉《中国经营报》记者，“观察龙头企业的布局可以看出行业市场的变化。15年前，国美和苏宁的连锁经营模式