截至6月18日晚23:59，2022京东6·18再创新高，累计下单金额超3793亿。同比之下，2021年6月1日0时至6月18日24时，消费者累计下单金额超3438亿元。

对于品牌和商家来说，今年6·18是弥补上半年销售缺口、冲刺目标的重要时机，难在受疫情影响，物流受阻、生产供应一度跟不上，再加上直播分流，商家愿意降价清仓，对降低利润空间的态度上有了分化。消费者有“报复性消费”的需求，但是多年的购物节促销让折扣在心理上边际效用递减，这也倒逼平台优化升级购物节的方案和策略，难在推陈出新、解决实际问题——这些都构成了史上最难6·18。

过程虽难，结果够好。数据的持续增长背后，一场年中的电商狂欢成为了商家、消费者和平台方纠结、期待和变化的载体，有参与、有反思也有进步。

夹心商家，行业冷热迥异

“6·18期间，产品价格该卖多少是多少，让我降价?不可能!你让我去变现可以，但是要让我‘割肉’，这不行。”杭州服装商家钟秦(化名)告诉第一财经记者，商家的本质需求不是卖货，而是挣钱。

在今年6·18的采访中，态度上这么“刚”的商家可不多见，但是押注6·18希望“挣钱”是普遍期待。“在今年京东6·18大促的准备过程中，我们看到商家报名的积极性和大促的参与度明显高于往年。”在一季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷说。根据天猫公布的数字，今年有超26万个品牌参与天猫6·18，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品。

保障现金流，保住连续生产是商家提及积极参与平台活动的主要原因。为了拉动商家的积极性，平台也推出了诸多措施，唯一担心的就是消费者缺席。

对于鞋服类商家而言，一年有3个S级活动(419、6·18、双11)，4月19日属于春夏换季、6月18日属于夏秋换季、11月11日属于秋冬换季。但今年的情况有点特殊，库存积压源于4月、5月的销售缺口，也导致了行业内商家对6·18的预期并不乐观。

对鞋服类产品而言，3月到5月本是夏季商品开始爆发的阶段。这意味着夏装需要更敏捷的供应链、更快捷的物流手段来弥补前期疫情造成的时间延误。当4、5月销售出现缺口时，已经生产的商品就变成了库存。不仅如此，即便因为疫情工厂停工找到替代的工厂，商品上架的时效还是受到影响。

“今年茵曼6·18和往年几乎一样没有太大不同，但我们现在会有意减少日常一些不必要的营销促销活动。‘亏本赚吆喝’是无法长久的。即便没有疫情的影响，电商大促喧闹繁华也早已过去，靠打折让利大促的‘套路’时代已经过去。”汇美集团副总裁曲晶告诉第一财经，公司现在是3:7的快返单，按需所求，按销生产。今年5月的追订销更是格外谨慎，几乎不按照往年节奏操作。

马克华菲电商负责人陈允表示，有部分商品少了接近一个月时间的曝光和各方面推广，对这部分商品的销售在6·18能否达到预期值会有一定的影响。服装类产品销售计划多在年前制定，大部分服装品牌采用期货订货的形式，在去年9月、10月就完成了今年春夏的订货。因此，马克华菲的策略是基于6·18进行上半年最大的促销活动，往年是针对单件商品推出优惠活动，今年以多件多折的方式销售，目标是最大程度保障商家自己的现金流。

相比之下，有些行业堪称幸运。

消费品牌电商综合服务商若羽臣告诉第一财经，大健康、母婴、个护家清等品牌是今年倍受消费者欢迎的日常必需品，销售不是在清库存，而是以常规订单为主。“此次疫情后，我们发现消费者对保健类产品的需求是在持续上升的，同时，消费者对奶粉、尿不湿等养娃必备类产品，以及针对家清的消杀除菌类物品的囤货需求都有了提高。”

“6·18启动以来，平台的全域消费均迎来明显反弹。”拼多多6·18大促的项目负责人表示，今年6·18期间，日化品类整体销售额同比增长110%。此外，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

京东平台上家电线下业态成交额同比增长超3倍，高端家电成交量同比增长160%，京东超市全渠道业务超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。

6月18日，拼多多的数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

在行业冷热不均的情况下，商家盈亏与否还得等活动结束后对全渠道进行盘点。

品牌入局，6·18保生存

对于有些品牌来说，6·18对企业的生存至关重要，不得不入局。

玩觅品牌创始人郭景对第一财经记者表示，疫情下物流、原材料疏通两个环节对商家而言较为棘手。例如，疫情下原材料断供可能持续一周或者半个月，最严重的时候会达到一个月，而原材料断货会导致停产，从而引发一连串反应。对生产端而言生产周期都是按天计算，停产1天就需要5天或者10天的生产来弥补损失。在订单方面，后续流入的订单会产生积压，积压后当生产端重新开工为了加快完成订单，会增加投入包括增加人手、设备、生产空间等。“一断一积”无形中会给所有的生产端、供应链造成经营成本的损耗和损失。同时商家面临着员工薪资以及其它的开销。因此